『记忆』漫谈品牌的生理和心理基础( 二 ) |品牌|广告|消费

第3次，提醒消费者该产品的益处

但是如果触达的次数特别多，就很容易引起广告疲劳，有些情况下甚至有反效果，比如过多的广告触达可能引发逆反心理（“这么玩命做广告肯定有问题”）。比如广告内容过于夸张（金坷垃，反而变成鬼畜经典素材）。
（2）工具性条件反射
工具性条件反射认为反应是为了达到一个目的而刻意发生的，在这个过程中，存在一个中间步骤，叫奖赏塑造（sharping ，包括奖励和惩罚）。通常有三种类型：

正强化（用了XX带来了积极结果）：好记星，学外语，更容易；成功男人就用8848……
负强化（用了XX避免了消极结果）：吃了士力架，不会在球场掉链子、被别人嘲笑饿货；
惩罚（没用XX导致了消极结果）：洗发水广告里的主人公，没用对产品，肩上都是头皮屑，在电梯里/搭讪/公众场合，特别尴尬。

其实我们日常多注意下身边的广告，就能发现很多这样的例子。比如几乎所有手机游戏都设置了每日签到系统，确实是一个很有效的吸引留存的做法。
1.2 认知学习理论
和行为注意学习理论不同，认知学习理论更强调内部心理过程的重要性，认为人们是问题的解决者，会积极地利用周围信息来掌握环境。虽然存在条件反射，但人们是在接受刺激后，产生一系列心理活动（观察学习），之后再主动做出反应。
包含这样的过程：

本文插图

所以也有说法， “营销不必真的赏罚消费者购买行为，只需告诉他们理想榜样身上发生了什么。 ”这其实也是广告请名人代言的理论基础之一。
不过我之前就很迷惑为什么要请明星代言。这事看起来是费力不讨好：首先代言很贵，如果只是为了增加产品曝光，能出的起代言费的企业本身也有一定知名度。而且明星还有出丑闻影响品牌形象的风险。另外，热门的明星一般身上都是背着好几个代言，直接从明星身上引导来的注意力容易被分散。就算能从粉丝身上直接变现，核心付费粉丝才有多少人。
但从认知学习的角度来看的话，明星代言的价值在于榜样力量（引起大量对榜样行为的关注），有说服力（说服消费者保存记忆），和唤起动机的效率（明星各有特点，更容易被记住，容易在之后的场景回忆起来）。
不过依然要注意的是品牌形象、产品品类和明星形象的匹配度，越匹配效果越好。比如女性个护、化妆品请影视娱乐明星代言，运动产品、健康类产品请体育明星代言等、8848和王石……但是也有很多代言其实是不合适的。比如莱昂纳多和比亚迪，我看到的第一反应就是这天天找名模开party的主不可能开着比亚迪接模特吧，这样之后接收的所有信息就都缺少说服力了。（如果是为了国际化和国际影响力另说，但这样不用在国内播啊，投广告那可都是大把的钱）
在现在这个个体时代，情况又有所变化。在以前，明星是绝对稀缺的资源，所以明星代言的效果很好。但是现在公众号、抖音、小红书……各种***平台大大放大了个体的能量（网红、主播、KOL、KOC），分散了消费者的注意力。榜样不必等于明星/名人，当你身边的“榜样”开始为品牌背书和推荐产品的时候，这种刺激引发的认知学习，在注意、保持和动机阶段可能产生的效果会更强。
二、知觉系统：如何把信息传递
那品牌又是如何让我们感知到各种刺激，从而主动或被动地接收到品牌想传达的信息呢？
这里就要讲一讲知觉系统：