『记忆』漫谈品牌的生理和心理基础( 四 )
这些组块并不是互相孤立的 ， 而是互相连结 ， 就像一张网络一样 ， 这张网也叫联想网络 ， 这样的结构决定了人们比较容易记住相匹配的品牌和品牌元素 。 当一个新的信息想要进入已有的记忆中 ， 就必须给它一个线索 ， 让它可以和已有的属性建立关联 ， 从而固定在这个网络的某个位置上 。
而记忆被唤醒是一个激活扩散的过程 。 当在一个特定环境下 ， 一个结点被激活时 ， 邻近的、意义相关联的结点也被激活 ， 在联想网络内形成扩散 ， 将品牌和相关的特性一并显现 ， 形成某一品牌的品牌态度 。 这也是品牌形象的价值所在 ， 在不同场景下创造更多自己品牌在消费者脑海中被唤醒的可能性 。
本文插图
另一方面 ， 记忆同样会衰退或受到干扰 。 比如某个品牌的品牌形象中都是很常见普通的属性或者唤醒词 ， 这个词可能也让消费者想起竞品 ， 这就导致这个品牌在消费者记忆中的保持率会降低 。 比如我记得前几年遇到的好多品牌主都说自己要做年轻化 ， 吸引年轻人 ， 但是每个产品本身适合的人群是不一样的 ， 形成固有的品牌认知也是不一样的 ， 一窝蜂的打上年轻化这个tag ， 也许是个事倍功半的事 。
特别是在现在这个信息爆炸的时代 ， 想挤进消费者的记忆里难度更大了 。 越早进入心智越有优势 ， 相对于普通事件或物体 ， 我们记忆有特色事件或物体可能性会更大些（冯雷斯托夫效应） 。 这也是营销理论中著名的定位理论的理论基础 。
从这个角度看 ， 衡量品牌知名度的三个指标里 ， 也分别暗示了品牌在记忆中的“位置” 。
本文插图
【『记忆』漫谈品牌的生理和心理基础】能被长久且正确的记住很难 ， 但是能进入消费者的长期记忆也是能带来丰厚回报的 。 在某个不可预见的场景下 ， 消费者想起了你的品牌 ， 而没想到竞争对手的品牌 ， 这就提升了购买你的品牌的可能性 。 在想到你的品牌时 ， 连带唤醒了一系列正面的形象或者属性 ， 这些属性都是有价值的 ， 这就增加了愿意为你的品牌支付溢价的可能性 。
所以 ， 一个有效的营销战略应该长久的培养消费者感情 ， 而不是只试图说服消费者一次性购买该产品 。
02 为什么会选择特定的品牌？
前面讲到了品牌如何利用感知系统、学习系统和记忆系统 ， 将自己的品牌形象和价值“植入“到我们的心里 。
但是当我们面对形形色色熟悉或者不熟悉的品牌或产品时 ， 如何做出选择呢？我们为什么会选耐克 ， 不选安踏？为什么有时要刻意追求个性小众品牌 ， 有时又从众选择大众品牌？
第二部分从“外界如何影响我“”我如何看待我“”我想要什么“这三个角度来看看我们为什么会做出种种选择 。
1. 外界如何影响我：文化和社会期许
1.1 文化不同 ， 消费者在品牌选择上也会有所不同
本文插图
在比较不同地区的文化价值观影响时 ， 可以参考霍夫施泰德的文化维度模式 ， 包含五个维度：个体/集体主义、权力距离、男性气质、不确定性规避、长期取向 。
霍夫施泰德的文化维度也存在很多局限 ， 比如没有考虑动态变化 ， 对于为什么是这五个维度缺少科学论证 ， 不过作为考虑外部影响的工具来说也是个好的参考 。
在全球化的大背景下 ， 文化也越来越有克里奥耳化（外来文化混杂进本土文化 ， 改变本土文化）的趋势 。 特别是国内的新生代 ， 从小生长在全球化浪潮中 ， 接收西方主流文化的冲击 ， 与本土文化的矛盾 ， 必然会出现代际间的消费观念冲突（子辈与父辈）、阶层间的消费观念冲突（城市线级、社会阶级） 。
推荐阅读
- 趣头条|众多国产品牌SUV 毅然决然选择捷途X90
- 美妆|可直邮中国的美妆护肤品牌清单出炉，马住回国海淘超省心！
- 汽车|深扒！玛莎拉蒂才拥有顶级“音质品牌，震撼动力价格不菲......
- 达乐时尚|全球顶级奢华护肤品牌 世界顶级护肤品排名 你都认识哪些？
- 文汇网|百胜旗下多家餐饮品牌力推“植造”概念，必胜客出“未来汉堡”，肯德基从鸡块扩容到汉堡
- 本田|10万出头的大牌合资轿车，还看什么自主品牌？
- 儿童【扩散】3款致癌物超国际最严标准，知名品牌在内！25款童鞋大测评，结果……
- 3秒学创业|别人都去淘金，他跑去做裤子，竟然还做出了世界级品牌
- 紫陌闲云|有你的岁月，是我最美的时光；关于你的记忆，是我最深的怀念
- 奥迪|向豪华品牌第一阵营挺进，不打折的雷克萨斯离奥迪还有多远？