『记忆』漫谈品牌的生理和心理基础 |品牌|广告|消费

北京联盟_本文原题：漫谈品牌的生理和心理基础
这次聊聊品牌背后的生理和心理基础，其实也不光是针对品牌，营销、产品、运营很多时候也会用到类似的理论，应该也会有些帮助。

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文章主要是两部分：

我们是如何被“洗脑”的？通过学习系统、知觉系统、记忆系统将品牌的价值植入到我们的心智之中。
我们为什么选择特定的品牌？同样身份背景差不多的两个人为什么会做出不同选择，背后的心理基础是什么？这部分主要从“外界如何看待我”、“我如何看待我”、“我想要什么”三个角度来讨论。

01 我们是如何被“洗脑”的？我们先看看这张图，你觉得这双鞋的价格是多少钱？这个包是多少钱？

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加上logo以后呢？你觉得他们的价格应该是多少呢？

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我们都知道品牌值钱，但是我们怎么就“学会”并且认可这些本来没什么意义的符号就能换走我们辛辛苦苦挣来的money呢？
是我们的学习系统、知觉系统、记忆系统被“利用”了。

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一、学习系统
关于消费者的学习，也有不同派系的理论，包括行为主义学习理论和认知学习理论。
1.1 行为主义学习理论
认为消费者的“学习”是外部事件引起的反应，大脑是一个黑箱，收到刺激，输出反应，具体内部是什么过程其实不重要，我们也不用关注人的思维过程，而是关注刺激和反应。

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关于行为主义学习理论，有两种应用实例：经典条件反射、工具性条件反射。
（1）经典条件反射
最有名的就是巴普洛夫的狗子实验。重点是不停的重复刺激，潜移默化下来，大脑就不再思考和甄别，而是直接将刺激和反应建立联系。
比如90年代的脑白金广告，找大爷大妈们不停地重复“过节送礼只送脑白金“ 。我们绝大部分人不会仔细思考我大过年的怎么就非得送脑白金了，所以架不住一直念叨，于是慢慢就把老人、过节礼品和脑白金在心里联系起来了。
另外一种比较取巧的应用是刺激泛化，比如coca-cola刚进入中国时，谁看这几个字母都是一脸懵，但是翻译成中文名时翻译成了可口可乐，把无意义的音节和有意义的词（可口、乐）匹配起来，既利于传播，又利于联想，也成了很经典的品牌名翻译案例。但我猜他们打破脑袋也想不出这玩意现在又叫肥宅快乐水了。
还有比较常见的是利用条件刺激（广告中把产品和另一种正面刺激联系起来，比如欢快的音乐）和非条件刺激搭配。
这种搭配要注意先后次序，影响学习效果。通常是先做条件刺激，再做非条件刺激。所以我们通常看到的视频或音频广告都是一段剧情或视听画面之后，最后显示产品名或品牌名，也是基于这样的理论。
重复、谐音泛化都是建立经典条件反射有效方式，但是也是有界限的。比如重复，有实验（没找到出处）论证广告触达消费者最好是3次，所以在衡量电视广告的效果时， reach（触达1次）和reach3+（触达3次）是两个非常重要的指标。