『记忆』漫谈品牌的生理和心理基础( 三 ) |品牌|广告|消费

但是，这不代表消费者都能注意到品牌所做出的努力。人的感官系统只能接收到一定范围的刺激，这个范围就是感觉阈限。感觉阈限决定了这些刺激能否被暴露在消费者的感觉系统里，能否被注意到。包括绝对阈限和差别阈限。

绝对阈限：能引起注意或感觉的最小刺激量。
差别阈限：感觉系统能察觉两种刺激之间的差别的最小刺激量。而初始刺激越强，引起注意需要的刺激变化量越大。（韦伯定律）

简单来说，就是你提供的刺激要和别人提供的存在差值，才能被消费者感觉到。如果你看到别人的创意很好（初始刺激强），就去山寨模仿（差值不够），你想传达的信息很可能受到很大折损（没有引起注意）。所以韦伯定律和差别阈限其实解释了“差异化”的重要性。
即便刺激高过了阈限，也不代表信息能够有效传递，因为人们会对接收到的刺激另做解释。比如有实验表明，同样的炸鸡，人们认为放在麦当劳的纸袋里的炸鸡就要比放在盘子里的炸鸡更好吃。（对刺激物的特征赋予新意义或做出新关联）
核心理论是格式塔（Gestalt）：当外界事物出现在人们眼前时，我们心中会有一个格式塔与之相对应，如果内心的格式塔与这个事物不相符，我们的内心就会倾向与弥补不相符的部分，或者说自然地有一种自我完善事物的结构整体或完形的行为。
比如我们看到不完整的图形会自动补完，很多广告利用这点，突出核心元素，让人们自动补全，从而留下更深刻的印象。

本文插图

另一方面，解释也会天然存在偏差。最常见的就是“屁股决定脑袋” ，比如两个球队的球迷都会觉得自己的队伍受委屈了，受到不公正的判罚，对方获利了，但这种情况其实是不可能同时存在的。
所以广告也好、其他的营销手段也好，能顺利进入人们的感觉系统，被注意到，还能被正确解释，着实不是一件容易的事。
三、记忆系统
看得见、学得会，还得记得住，或者说想得起来。也就是存储和激活记忆。
记忆是怎么产生的呢？人们会对接收到的信息进行编码，利用语义、视觉等分门别类组织这些编码后的信息，并形成组块。
所谓组块，就是把小的信息片段组合成个体熟悉的大信息片段，比如提到星巴克，你就想到了美人鱼logo ，咖啡，店里的咖啡味、店内的环境、附近店的位置…这些就是一个个小的片段，组合成了一个概念组块。
而这些组块的集合就成为了记忆。认知心理学将记忆分为感觉记忆、短期记忆、长期记忆三种系统，处在记忆系统的不同加工阶段。

本文插图

感觉记忆可以被加工成3-4个组块，变成短期记忆STM ，再经过精细复述和深度加工后，就有可能形成长期记忆LTM 。
从这个角度来看，广告这种形式（平面广告、15s的广告贴片等），更有利于将感觉记忆转变成短期记忆STM ，但是要想将短期记忆STM转化成长期记忆LTM ，就比较费劲了。要么就是创意做得特别好，能激起人们的好奇心愿意看，愿意理解你想说什么；要么就是持续轰炸，但是后者往往也只能让人记住1个点，很难把自己想说的都让人记住。
特别是平面广告，好多广告印得满满当当，色彩斑斓，又是图又是一堆字。但是其实看过之后很难记得住，除非碰巧有对某人特别有用的信息，能让某人驻足。所以Iphone这种化繁为简的平面广告，在一片眼花缭乱中，可能反而效果更好。
而PR这种形式，更有利于将短期记忆STM转化成长期记忆LTM 。比如阅读深度分析或者报道，里面的这些论点论据实际上就是带着你的记忆进行精细复述和深度加工，对于写的比较清楚的文章我们常常过了很久还能记得里面的观点，甚至会替换自己的观点。但是在把感觉记忆转化成短期记忆STM阶段，可能就会因为形式和渠道的限制，覆盖范围有限，也不像广告能快速见效了。