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『记忆』漫谈品牌的生理和心理基础( 五 )


要不说呢：
“你在嘲笑8848的同时 ， 8848也在嘲笑你 。 ”
1.2 性别角色社会化（gender socialization）
是指个体在社会生活过程中 ， 逐渐学会按照自己的性别角色规范行事的过程 。 我们在成长过程中接收了社会对男性、女性固化的认知 ， 比如男的就应该怎么怎么样 ， 女的就应该怎么怎么样 ， 各种平面或影视作品中的男女性着装、形象等等 。 这些观念也潜移默化地指导了我们的选择强调男性气质的品牌和强调女性气质的品牌 。
『记忆』漫谈品牌的生理和心理基础
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但随着男女平权浪潮 ， 和审美中性化 ， 性别角色社会化也许会越来越模糊 ， 性别边界模糊的品牌也可能会有更多新空间 。
性别角色社会化是社会期许的一个方面 。 所有我们身上的社会角色实际多多少少都会受到社会期许的影响 ， 比如职业（学生、老师、社会人……） ， 比如家庭角色（父亲、母亲）等等 。
之前的文章《如何真正理解“用户需求”》中有讲过需求中有一层就是社会角色 ， 其实理论也是源自于自我、符号完成理论、角色社会化和社会期望 。 在《行业研究 ， 漏斗与鱼骨》这篇文章里也讲过 ， 在分析宏观环境时要考虑社会影响 ， 也是因为文化环境、社会期许、舆论等等这些因素会影响消费者的选择 ， 从而影响市场和产业 。 其实都是有关联的 。
2. 我如何看待我：自我与符号完成
自我（self-concept）是指：个体所持有的关于自身特征的信念以及他对于这些特征的评价 。 我觉得简单来说 ， 就是一个人对自己的感知 。
符号互动理论（symbolic interactionism）认为：我们生活在符号世界 ， 情境或物体的意义源于我们对符号的解释 。 社会成员对符号形成共识 。
我们评估和判定“我是谁”时 ， 我们所拥有的东西起到关键作用 。
通过自我实现式语言（self-fulfilling prophecy） ， 依据感知到的他人的期望来规范和塑造自己的行为 。 “他们认为我是谁”影响了“我认为我是谁” 。
每个人对自己的感知 ， 基于现实自我 ， 我们会做出一些选择（比如收入不高就选择物美价廉、性价比的东西） ， 基于理想自我 ， 我们也会做出一些选择（比如收入不高也要加钱上名牌） ， 基于幻想也会做出一些选择（网络小说、整容？） 。
『记忆』漫谈品牌的生理和心理基础
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那自我和符号互动是如何影响行为的呢？
符号自我完成理论（symbolic self-completion theory）：自我定义不完整时 ， 或者要去用符号弥补现实与理想差距时 ， 人们可能会通过获取和展示与身份相关的符号来完善这一身份定义 。
比如为什么我们说“越缺什么越炫耀什么” 。 其实换句话说 ， 想要让目标人群自发的晒出你的品牌 ， 就要利用自我定义不完整的特点 ， 让品牌具备弥补理想自我的属性 。
自我定义的完整性 ， 以及现实自我和理想自我的差距 ， 可能与年龄是密切有关的 。 越年轻 ， 可能越依靠外物定义自己 。 要不然为什么只有面向年轻人的潮牌 ， 很少有面向中年人的潮牌 。
自我意象一致模型（self-image congruence models）:认为消费者选择品牌或产品是自我意象与品牌属性之间认知匹配的过程 ， 也就是说当产品的属性与消费者自我的某些方面相匹配时它就容易被选中 。
这一点也可以和前面讲到的长期记忆中联想网络的特点一起看 ， 共同解释了为什么品牌形象及其各种属性是有价值的 。
3. 我想要什么：个性和个人价值观
3.1 个性（personality）：个人独特的心理结构 。
弗洛伊德体系：本我、自我、超我 ， 人的种种选择都是源于此 。
『记忆』漫谈品牌的生理和心理基础


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