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#人人都是产品经理#定价指南：定价就是定战略，定价就是定生死( 二 )


很多人采用的定价方法就是成本加价法（我下面也会讲这个定价方法） 。 但是这个方法并不明智 ， 也不是很好的定价策略 。 比如：为什么同样成本的包包 ， LV买十几万 ， 你的只能卖几十块？
为什么同样的一杯水 ， 便利店卖块钱 ， 西餐厅卖二十块？
这样的例子我可以举几百个 ， 大家也应该经常看到 。 所以 ， 价格并不是由成本来决定的 。 （成本和定价的关系 ， 下面会说） 。
2. 那价格到底由什么来决定？
价值认知 。
消费者用钱买你的产品 ， 本质买的是给他带来的价值 。 这个价值有基础/功能/社交/精神等价值 。 所以 ， 消费者对你这个产品的价值认知 ， 才是决定你的价格是不是合理 ， 是不是值得 。
定价对内需要考虑整体的利益链 ， 但最终是需要消费者来购买的 ， 所以定价本质还是以消费者对你这个产品的价值认知 。
而消费者的价值认知从哪里来？
（1）消费者的需求大小
比如没有买高端包的需求 ， 就算我有钱 ， 超过一千块钱的我都不会买 。
（2）产品对应的品牌在消费者的价值认知
比如华为手机就是可以比小米手机卖的贵 ， lv比普通的包包卖的贵 ， 背后就是品牌带来的价值 。
（3）产品的特定购买场景
比如 ， 前面说的一杯水在便利店和西餐厅的价格不一样 ， 这是场景的不一样 。
那知道价值认知这个就可以定价了吗？
也不是 。 如果是新手 ， 你依然还会一脸懵逼 ， 不知道怎么定价 。
知道价格由顾客的价值认知来决定 ， 从而可以倒推我们的定价工作和资源配置 。 这也是定价就是定战略 。 也是我们首先要明白的逻辑 ， 明白这点 ， 大部分传统老板可以避免一半以上定价错误的决策！（这不是夸大 ， 而是我观察的事实数据 。 ）
比如自助餐厅 ， 分析整个竞争环境后 ， 你想给顾客提供198元的客单价 ， 那么按照这个定价 ， 从而倒推你的资源配置 ， 从而让顾客觉得你的产品和服务体验值得这个价格 ， 符合顾客的价值认知 。
比如至少你的装修环境、产品结构（至少有海鲜产品）、服务体验等等都要让顾客觉得你值得这个价格 。
而不是说你的产品成本多少 ， 然后加上你的其他成本和想要的利润就让会计定一个价格 。 如果这样 ， 在现在的商业中 ， 你会死的很快 。
所以 ， 定价的正确顺序是从外到内（先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值 ， 再倒推内部成本重构） ， 而不是由内到外（先确定总成本 ， 再加价来定价） 。
3. 最高价和最低价由什么决定？
这是定价的最重要的部分之一 。
同样的产品 ， 产品的市场售价、顾客实际支付价格、活动折扣价格等等都是不一样的 。
【#人人都是产品经理#定价指南：定价就是定战略，定价就是定生死】所以我们前期要确定产品的最高价和最低价 ， 然后针对不同的营销目的去制定自己的价格体系和不同的产品价格结构 。
（1）我们的成本决定了定价的底线
成本包括固定成本和变动成本 ， 算出自己的成本 ， 确定了自己的定价不能低于这个成本价 。 （这个成本指的是总成本 。 因为有些产品为了引流等目的 ， 定价可能低于底价 ， 但是总体盈利即可）
（2）目标客群的需求和市场环境决定了我们定价的上限
营销的原点是需求 ， 商业本质是价值交换 。 如果你的定价超出顾客的需求范围 ， 就无法让顾客认可你的价值 ， 从而拒绝购买你 。
另外 ， 如果你的定价不符合市场环境 ， 比如市场政策 ， 也会很难正常售卖 。
（3）产品规划和市场计划决定了内部的价格规划
你的产品结构（形象品/辅助品/利润品/引流品）决定了品牌或者门店里的不同产品的不同定价体系 。 还有市场销售计划 ， 比如你今年侧重占领某个市场 ， 可能前期会比正常价格更低等（比如滴滴打车、美团等品牌前期的定价） 。


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