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小家电：抢滩小家电，巨头与萌新的生存战( 三 )


共生关系下的品牌“去米化”
共生有很多好处 ， 也意味着让步 。 对于新品牌来说 ， 站队“米系” ， 一方面意味着和“高性价比”的品牌特征步调统一 ， 也就是在定价策略上要和小米手机一样 ， 薄利多销 ， 利润空间被压缩 ， 品牌溢价也大打折扣;另一方面 ， 和小米合作 ， 虽然对供应链有反向的改造升级 ， 但企业无法否认“代工厂”的事实 ， 在整个价值链条上能分到的并不多 。
我们也注意到 ， 小米有品在扶持新品牌的同时 ， 也逐渐引入了家电行业的大品牌 ， 美的、九阳的部分产品都陆续上架了小米有品平台 。 除了家电 ， 4月小米有品正式上线了“名品折扣”频道 ， 包含大牌和一些轻奢品牌 。 可以看出 ， 小米有品正在尝试拓宽品类 ， 目前平台仍然是精选电商 ， 但未来不排除更多开放的可能性 。
【小家电：抢滩小家电 ， 巨头与萌新的生存战 】对此一些创业者表示过担心 ， 如果小米有品的未来是趋近于天猫、京东这样的开放平台 ， 将会失去对新品牌的吸引力 。
“去米化”也可以看做是很多小米生态链企业的自救 。 需要强调的是 ， 这里所讲的“去米化” ， 并不是脱离小米 ， 而是在自有品牌的运营上做“差异化” 。
小米有品众筹往往是品牌冷启动的绝佳渠道 ， 当触达到用户后 ， 品牌也会进入更多渠道和平台 ， 比如京东、天猫 ， 通过平台强化品牌、获取小米外更宽的流量和用户群 ， 以推动销量的增长 。
建立品牌认知的切口往往是差异化 ， 外形就成为了第一个突破口 。
比如圈厨产品在风格上走“复古”路线 ， 吸引有颜值要求的年轻消费者 ， 加上有小米品质的背书 ， 不少种子用户来自小米有品 ， “始于颜值 ， 忠于品质”;另一家公司“心想”也有设计变化的思路 ， 自有品牌在2019年对产品颜色做了调整 ， 不再是纯白色 ， 而是参考了包豪斯风格 ， 选了深空灰 ， 看起来更高级 。 我们调研时遇到过这样的用户：选择更贵的飞利浦 ， 是因为更想要粉色的电动牙刷 。
小米在设外形上采用极简主义 ， 整体风格统一 ， 而视觉的协调统一也是品牌交付的一部分 。 这对于新兴品牌是机会 ， 设计风格和服装一样 ， 也会出现审美变化 ， 极简风格不可能满足所有消费者的需求 ， 未被被满足的需求 ， 就存在商业机会 。
对于小米生态链公司来说 ， 微薄的利润空间很难支持大规模营销投入 ， 所以不少企业的生存状态是“以米养己”：一边为小米提供生产支持 ， 大量稳定的订单可以带来一定利润 ， 再用这部分盈利 ， 在产品功能、设计和使用场景上做差异化和市场投放 。
也有企业选择保留小米标签 ， 比如追觅 ， 品牌的天猫旗舰店中 ， 产品的描述仍然带有“小米生态链”这样的关键词 。 创始人俞浩表示 ， 追觅并没有刻意去米化 ， 对于科技硬件 ， 小米本身是很好的品质背书 。 另一个很重要的原因是 ， 在他看来 ， 小家电领域的创业机会窗口已经关闭了 ， 尤其是有技术壁垒的品类 。 在追觅产品上市后 ， 有公司老板打电话给他表示“不做吸尘器了” ， 理由是追觅的技术更好 ， 但价格更低 ， “成本都不止这个价” 。
俞浩称 ， 像小米这样的企业已经形成了完整的产业生态 ， 研发和战略部门会成体系地“扫荡”所有产品 ， 在小家电领域 ， 无论是研发技术、生产能力还是人才都在向头部企业集中 ， 小而美的领域永远有机会 ， 创业公司要么选择大公司覆盖不到的短板 ， 要么出局 。
对于米系公司的“去米化” ， 小米有品的负责人孟祥奇表示 ， 小米有品一直是开放的 ， 乐意新品牌把有品作为冷启动的渠道 ， 小米也乐意用流量和平台为品牌赋能 。 当品牌进入成长期 ， 必然会进入更多渠道 ， 而小米众筹则定位新品首发最好的平台 ， 两者并不冲突 。
"美苏九"下场 ， 多品牌战略抢占增量市场
年轻消费市场和高端智能市场是新品牌的滋养地 ， 但这块增量已被大品牌们瞄准 。 除了扩充品类 ， 通过新建或收购组成品牌矩阵抢占市场 ， 也成为巨头们的重要战略 。


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