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华夏基石e洞察：从市场战略Marketing开始，王赛：向华为学“数字化”转型(11)


但是今天 ， 这个结构出现问题了 ， 最直观的表现就是在疫情期间 ， 很多企业陷入了深深的痛苦当中 。 为什么？在灾难的冲击之下 ， 上图左侧传统商业中这三大要素遭遇了冰冻 ， 突然间失效了 。 比如 ， ShoppingMall没有人消费 ， 消费者现在也不看电视了 ， 他们甚至很少外出活动 ， 所以 ， 原有的三大塑造消费者的核心要素已经被冰封了起来 。 原有的模式虽不至于完全失效 ， 但是已变得举步维艰 ， 所以 ， 势必会迅速向新的数字经济模式过渡 。 尤其是在后疫情时代 ， 数字的逻辑会变得更加强大 。
那么 ， 数字时代整个结构当中的逻辑是什么呢？在上图的右侧 ， 显示了约翰·戴顿教授提出了“新三种力量”：是移动搜索、社交网络和电子商务 。 首先 ， 移动搜索解决了消费者对信息的主动抓取 ， 让人们随时随地可以获得以前没有办法获得的信息 。 所以 ， 大家可以通过搜索你们公司或者品牌的信息 ， 看看结果是什么？有没有占领这个领域的 ， 或者是消费者首先想到搜索信息的前三条？大部分公司没有！第二 ， 社交网络实现了消费者对商品和服务的有效的快速评价 。 他们不在意原有的广告 ， 更多是通过口碑效应、社区效应、社群营销 ， 通过连接群体的反馈去获得信息 。 所以 ， 社交网络的社群管理在今天如此重要 ， 比洗脑式的广告定位要重要得多 。 第三是电子商务 ， 它能够实现线上的比价、评论和购买 。 这三者之间的系统到底是单点打通 ， 还是多点闭环结构？其结果是完全不一样的 。 可以看到 ， 这三种力量叠加出来的新的模式 ， 正是疫情和后疫情时代表现良好的企业的基本特质 。 所以我认为 ， 未来 ， 这个结构会影响到中国下一代企业的转型 ， 所有的信息将实现高度结构化的演变 。 这是当今数字化转型最底层的背景 。
菲利普·科特勒经常说：市场已经比市场营销变化得更快 。 所以在最后 ， 我还想讲一讲我与华为之间的故事 。 大概是在两年前 ， 我应华为市场营销高管的邀约前去交流 。 在讨论过程当中 ， 华为的高管问我：“王博士 ， 你想知道未来华为的整个市场营销战略或者战略系统是怎么设计的吗？”我听了之后会心一笑 ， 因为我们正好在谈数字化转型、谈数字营销变革的话题 ， 于是从电脑中点开了一张图 。 这张图既像电路板 ， 又像多维受力图 ， 但它实际上是美军攻打阿富汗时的整体作战路径图 。 和传统的战略规划完全不一样 ， 这张作战地图中的每一个关键点都被突出显示了出来 ， 而且还包括了对每个战略点受到何种因素的影响 ， 以及每种影响一旦受到强化或弱化 ， 美军应该如何反馈 ， 如何回击的内容 ， 是一个高度动态化、情景化的结构 ， 有如对数学题的分析 ， 或者是经典物理受力分析 ， 是穷尽所有打法的思维 。
当我把这张图展示出来的时候 ， 华为高管非常激动 ， 认为我们的看法高度一致 。 所以 ， 我经常很感慨地说 ， 今天的管理学领域 ， 或者是商业领域 ， 充斥了太多的艺术性思维 ， 其科学性还远远不够 。 比如对增长如何有效分解 ， 如何变成可以量化或者趋于量化的动作 ， 如何做到动态化等等 ， 这才是今天的企业营销所面临的核心转化的底层逻辑 。
所以 ， 企业家和高管手中都要有一张图 ， 要有理性的结构 ， 要有逻辑 ， 有方法论 ， 以及系统性 。 我想 ， 这才是华为的营销和中国99%公司的营销之间的本质区别：从格局 ， 到系统 ， 到动态 ， 到数据 。 而格局决定结局！
华夏基石e洞察：从市场战略Marketing开始，王赛：向华为学“数字化”转型
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李东贤：营销并不是以精明的兜售（点评）


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