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华夏基石e洞察：从市场战略Marketing开始，王赛：向华为学“数字化”转型( 八 )


再比如 ， 智能音箱在前两年很热 ， 但是大部分做智能音箱的中国企业都没能打入这个市场 。 最早做智能音箱的亚马逊也一度认为 ， 数据音箱的目标客户是白领 。 结果 ， 第一轮天使用户出现之后 ， 通过数据反馈才知道 ， 美国最早期的用户群是家庭主妇 。 她们在做饭的时候 ， 在花园里面享受阳光的时候 ， 会通过智能音箱播放音乐、菜谱或者与它对话 。 基于这个数据 ， 亚马逊迅速调整了自己的市场营销战略 ， 重新调整了进入智能音箱市场的打法 。
回到加拿大的这家肉制品公司 ， 它还可以通过线上客户购买的数据 ， 去推测出哪些客户是偶发性购买 ， 哪些客户是经常性购买 。 因为肉制品是典型的常规性的家庭快销品 ， 通过区分出常规购买的客户 ， 就可以把他发展为会员 。 然后 ， 可以通过设置专业的电话客服 ， 去设置客户的转出型的壁垒 ， 锁定客户的消费周期 ， 从而保证一定的销量 ， 并慢慢建立起自己的底线 。
而当线下客户增加到一定量 ， 同时又比较集中的时候 ， 才可以去开线下的店 。 线下店的布局是依据线上购买客户的地理位置决定的 。 这样一种设计能够大概率地保证这家公司市场进入战略的成功 。
今天 ， 新零售很热 ， 比如Prada ， 它的每个货架背后都有一个感知器 ， 能够测出这些衣服有多少人试穿 ， 售出了多少 。 这些数据可以按天 ， 甚至按小时来判别问题 。 对于那些试用率很高 ， 但购买率很低的单品 ， 就可以调研它背后存在的问题 ， 是设计 ， 还是价格？依据这些行为数据一步一步地推测 ， 从而找到原因 ， 并进行动态改善 。
（2）Reach ， 数字化覆盖与到达 。 如果说 ， 第一个R的核心是有效识别消费者的行为的话 ， 第二个R ， 就是要触及到客户 。 你会发现 ， 数据化的触及和到达是绝大部分参与数字营销的企业所实施的 ， 并且当前 ， 它们中的大部分都处于这一阶段 。 以前触达消费者的手段在今天发生了变化 ， 比如AR、VR、直播、搜索、智能引擎、O2O等等 ， 有很多很多的手段 。
但是 ， 这些手段很多是前数字化时代所不具备的 ， 所以 ， 一个非常核心的问题就出现了：什么是好的触达的金线？比如说 ， 有一种触达叫做基于社群的触达 。 我在为一家高科技公司做顾问的时候发现 ， 高科技公司最核心的问题是如何找到第一批种子用户 。 这些种子用户又叫做天使用户 ， 是创新之父杰弗里·摩尔所谈到的 ， 是创新者 ， 或者叫早期的采用者 。
因此 ， 对于高科技产品来讲 ， 我所提出的很核心的建议就在于 ， 找到同类高科技企业的产品社群在什么地方 。 比如 ， 大疆无人机的社群在哪里 ， 有多少？通过逐步进入这些社群 ， 就相当于利用数据化的手段 ， 在别人的池塘中寻找自己的目标客户 。 所以 ， 社群是有效接触到客户的手段 。
还有一个方法是AB测试 ， 比如阿里曾经有一款感冒药 ， 由一个公司来做客户到达 ， 分为两种类型的客户 ， 先投出去 ， 看有哪些客户点击 ， 哪些客户点击后会购买 ， 然后 ， 把这两种客户的用户画像进行比较 ， 去调整投放策略 ， 就会越来越精准地实现Reach到达 。
（3）Relationship ， 建立持续关系基础 。 Relationship是数字化营销中更为关键的一点 ， 是通过数字化与客户建立持续交易的基础 。 比如中国很多企业近来热衷的话题：如何构建流量池、客户池 ， 如何构建私域流量等等 ， 均属于这个范畴 。 因为好的营销和坏的营销最重要的一点是有没有客户资产 。
而事实上 ， 很多企业只做了前两个R ， 并不能够保证数字营销的有效性 。 不知大家是否还记得三五年前 ， 百雀羚创造了一个非常著名的营销案例 ， 是一个内容营销广告 ， 在整个互联网中的点击量超过了一个亿 ， 仅微信当中的点击量就超过了4000万 ， 但是其成交量却极低 。 当时有很多争论 ， 说 ， 这到底是一个好的营销案例 ， 还是一个坏营销案例？其实 ， 不管其目的和手段正确与否 ， 至少有一个环节它没有做 ， 就是把这4000万的阅读量 ， 哪怕只是把其中1%转化成私域流量 ， 也就有了40万的用户 ， 这是一个最大的失误 。 它没有了解到 ， 好的数字营销和坏的数字营销当中有一条金线 ， 是如何用数字化去建立客户持续交易的基础 。


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