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华夏基石e洞察：从市场战略Marketing开始，王赛：向华为学“数字化”转型( 九 )


那么 ， 假设你是一个化妆品公司 ， 今天如何去实施新零售战略？我注意到 ， 有一家公司非常有意思 ， 就是欧莱雅 。 欧莱雅现在是一个品牌公司吗？我认为更多是一个科技公司、数据公司 。 它的核心转型在于 ， 如何通过数字化与客户建立持续交易的基础 ， 比如它推出了数据化的私域流量池APP ， 叫做千妆魔镜 。 大量的消费者到欧莱雅的终端去 ， 导购就会跟消费者介绍这款APP ， 并引导消费者把照片上传到APP当中 。 然后 ， 通过APP ， 可以对消费者的面容做出60多种特性分析 ， 并基于这些特性 ， 通过智能推荐 ， 为客户推送适合他的产品 。 而且 ， 用户也可以在APP中点击对比 ， 比如 ， 不同颜色的口红 ， 放在我的嘴巴上是什么样的效果 ， 然后可以一键下单实现购买 。 千妆魔镜APP记录了消费者的行为、使用方法和购买的新产品 ， 可以推算出消费者的购买偏好 ， 进而实施进攻型销售 。 这样一个产品承担了数据采集、客户社群管理、产品智能推荐等多种数字化营销的功能 ， 也使数据资产成为了欧莱雅今天最大的资产 。 大概在七年前 ， 千妆魔镜在全球拥有超过1400万的用户 ， 现在大概是7000万 ， 变成了欧莱雅和客户、用户互动的品牌渠道、互动的信息搜集渠道 ， 也变成了欧莱雅最大的客户资产 。
（4）Return ， 实现交易与回报 。 Return是如何通过数字化赢取回报、获得回报 ， 或者通过数字技术来刺激客户进行交易 。 我们发现 ， 通过第一步、第二步 ， 尤其是第三步建立了与客户持续交易的基础之后 ， 很重要的是如何把这些客户资产变现 。 一旦构建出自己的社群 ， 或者是客户资产的私域流量池 ， 就会产生很多种方法 。 比如大家所熟知的众筹、众推、众创 ， 都是把社群或者关系变现的策略 。 硅谷提了一个很核心的词语叫做“黑客增长” ， 其核心的理念就是通过数据监测客户 。 进入到你的电商平台 ， 或者是你的数据化平台的每一个页面当中 ， 考虑如何优化 ， 如何改善 ， 并指向公司业务的成交 。
在这个过程中 ， 我也提出了一个很核心的要素 ， 叫做关键支付时刻 。 一旦你跟客户实现了到达 ， 发生了连接 ， 如何找到客户的关键支付时刻就显得极为重要 。 因为 ， 找到关键支付时刻 ， 就很容易把你的产品转化成销售 ， 或者转化成利润 。 以滴滴为例 。 你会发现 ， 滴滴很痛苦 ， 为什么呢？因为滴滴在当前市场上基本上已经没有竞争对手了 ， 相当于在这个市场当中拥有了定价权 ， 而好的营销一定是拥有定价权的 。 但是 ， 滴滴很难涨价 ， 因为滴滴每次涨价 ， 比如在过年期间 ， 或者在极端天气之下 ， 每一涨价 ， 消费者就投诉 ， 投诉了就有政府管制 ， 问你是不是搞垄断 。 但实际上 ， 我研究过打车软件 ， Uber的后台 。 通过数据 ， 它找到了很多的关键支付时刻 ， 比如天气、供求关系等等 ， 都是大家所熟知的场景 。 但是在后台的数据当中 ， 我们发现一个非常有趣的现象 ， 就是当用户的手机电量低于2%时 ， 尤其是在晚间 ， 他比平常更愿意主动加价1.5倍 ， 这是非常有意思的事情 。 这些数据的监测 ， 能够帮助公司更好地管理交易 ， 并实现自己利润的管理 。
当我们把四个R全部讲完以后 ， 你会发现 ， 它们彼此之间所形成的是一个数字化的闭环 。 因为所有数字化的核心 ， 在于能够有效地量化 ， 最重要的是在于要形成一个管理的闭环 。 这非常适合公司高管或者CEO去理解、实施和反馈 。 你可以据此诊断自己的企业今天在做数字化转型的时候 ， 在哪些环节出现了问题 。
04
数字时代的底层逻辑：移动搜索、社交网络和电子商务
这时 ， 我们重新来审视金字塔的三个层次 ， 第一层是市场进入战略 ， 是通过什么样的模式杀入市场；第二层是把整个市场营销的管理 ， 用4R系统形成闭环 ， 并从问题导向 ， 找出问题；第三层的核心要素是在转型过程中 ， 有哪些支持性因素 。


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