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华夏基石e洞察：从市场战略Marketing开始，王赛：向华为学“数字化”转型( 十 )


1.一个性感的话题——营销MarTech
我将第三层中的支持要素分为两种类型 。 第一种叫组织 ， 这是大量专家谈过的问题 ， 因此我们暂时略过 。 第二种类型是MarTech ， 这是在今天的营销行业非常性感的一个话题 。
我把今天市场营销的趋势简单地分为往左走和往右走 。 往右走相当于市场营销的战略化 。 以前 ， 一个企业谈战略、愿景、使命、价值观、公司的管控模式、进入什么样的行业、退出什么样的行业等等 ， 都太宏观了 。 而战略能不能落地？战略要跟谁结合？要跟营销进行结合 。 营销的核心在于如何看待市场 ， 如何看待竞争 ， 如何看待消费者 ， 如何帮助消费者创造价值 ， 以及如何设置竞争壁垒等等 。 这叫做营销的往右走 ， 我把它叫做市场营销的市场战略化 。
营销的往左走 ， 就是营销的科技化、数据化和技术化 ， 其中的代表是MarTech ， 就是如何把营销和技术打通 。 我每一年会到美国参加MarTech大会 ， 会看到不同类型的营销数据公司闪亮登场 。 比如 ， 你要分析竞争对手 ， 要有专门去监测竞争对手的营销数据公司 。 比如如何倾听客户？有Sociallistening大数据的倾听手段 ， 甚至可以倾听出品牌的定位 ， 以及每天、每月、每季度所发生的变化 。 品牌的活动当中有没有指向品牌的定位、品牌的核心价值、品牌的形象是不是打了水漂？还有 ， 如何去管理客户的SocialCRM系统 。
工具是多种多样的 ， 而我从营销顾问的角度来看这些工具的时候 ， 会发现存在巨大的Gap 。 Gap在哪里？大部分的MarTech公司不懂得营销的本质、不懂得营销战略 。 而很多懂营销的人又不懂得MarTech技术 ， 两者之间的整合是今天营销界碰到的很核心的问题 。
怎么来做整合呢？首先 ， 我在中国营销界提出一个观点 ， 要围绕上面提出的金字塔当中的第二层——营销的“4R”理论来进行整合 。 哪些是识别客户画像的 ， 有着什么类别的客户标签 ， 消费者的行为是心理行为 ， 还是行为表现？第二 ， 是如何更好地到达客户Reach ， Reach当中有哪些工具 ， 每天可能都在发生变化 。 第三是Relationship ， 哪些是管理流量池的 ， 哪些是管理私域流量的 ， 哪些是管理客户资产的？怎样管理？管理哪些维度？不同企业、不同行业是完全不一样的 。 第四 ， 哪些是识别交易、哪些是管理交易 ， 指向业务回报和交易的 。
这就是营销的往右走和往左走 ， 是指向战略的增长和指向技术的MarTech之间的整合 。 它是基于“4R”的整合 ， 所选取的工具要服务于企业战略 。
2.“新三种力量”——移动搜索、社交网络和电子商务
最后 ， 我想谈一个很核心的观点 。 以营销作为切口所实施的数字化转型 ， 除了增长五线、4R逻辑之外 ， 还有没有一个更底层的逻辑？
我当年在哈佛商学院进修的时候 ， 首席教授约翰·戴顿曾经为我们描绘了这样一张图：
我认为 ， 这张图恰恰揭示了数字化时代最本质的逻辑 。 当然 ， 三五年前 ， 我对这张图还并没有这么大的感触 。 但是今天 ， 在疫情和后疫情时代 ， 我认为这个是两个时代 ， 企业业务模式和营销模式的根本性对比 。
约翰·戴顿教授把营销当中消费者行为的要素归结为新旧两种 。 在传统经济当中 ， 一个企业要去刺激消费者行为的改变 ， 其实与三个底层结构分不开 。 第一个是交通工具 ， 它能缩短企业与消费者之间的距离；第二个是购物中心 ， 要有ShoppingMall、7-11等等 。 这就是为什么在十几二十年前 ， 深度分销会成为中国企业界非常热门的词汇 ， 其本质就是要让消费者能够迅速买到 。 购物中心解决了购买的问题 ， 而交通工具解决了商品和人流之间分离的问题 。 还有一个很重要的要素 ， 就是所谓的广告 。 十几年前 ， 中国有所谓的“标王”时代 ， 通过电视网络入侵式的广告策略 ， 实现对消费者的心智的侵袭 。 今天 ， 如果我们以交易的达成作为标尺 ， 你会发现 ， 诸多中国的企业 ， 其本质还是按照传统模式来布局的 ， 还是在消费者行为的便利化、购买的便利化和侵入式广告三个深度分销的零售领域拼杀 ， 或者也可以叫做大型的ShoppingMallKA管理 。


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