江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

华夏基石e洞察：从市场战略Marketing开始，王赛：向华为学“数字化”转型( 七 )


2.市场营销的转型就是数字化转型的入口
看到了机会 ， 还要了解 ， 企业怎样做数字化转型？有没有帮助企业转型的核心的方法论？在转型当中 ， 如何实现从上到下 ， 到执行层的打通？
数字化转型有几种不同的切入维度 ， 比如从组织的角度 ， 从企业文化的角度等等 。 但是我认为 ， 真正能够落地的是市场战略 ， 是Marketing ， 是营销 。 为什么呢？因为营销或市场战略直接决定了企业价值创造的方式 ， 直接决定了企业与客户彼此接触的界面 。 而其他的转型模式 ， 都是用来支持客户体验和客户价值的 。 这就是为什么营销学之父菲利普·科特勒说 ， 他眼中的营销是一种市场导向型战略 ， 它应该变成公司的第一战略 。 因此 ， 我们说 ， 市场营销的转型 ， 实际上就是数字化转型的入口 。
基于这样的逻辑 ， 我们来看一看 ， 如何搭建市场营销转型核心的金字塔 。
华夏基石e洞察：从市场战略Marketing开始，王赛：向华为学“数字化”转型
文章图片
如图显示 ， 从企业高层的角度 ， 我们把数字时代的营销战略比作一座金字塔 ， 分为上中下三层 ， 最上一层是企业高层决策的内容 。 今天 ， 一家公司从哪里进入数字化？我们在拥抱数字化的时候 ， 整个营销模式的改革有哪些核心？有没有一套全新的商业模式？如何避免与传统模式或者业务的冲突？
为此 ， 我总结出了五条路径 ， 分别是：1、通过共享化的方式重构市场；2、通过产品与服务成果化的方式重构市场 。 比如在前两年 ， 西班牙的剧院行业衰落了 ， 但是有一家公司 ， 通过数字化的方式重新定义了剧院 。 它在上演剧目的时候 ， 会在观众席的椅子前面放一个摄像头、感知仪 ， 消费者进入剧院是免费的 ， 但是他每一次因剧情起伏而哭或者笑的时候都要付费 。 结果 ， 业务迅速上升 。 这就是通过产品和服务成果化的方式去重构市场 。 3、通过去中介的方式；4、平台化的方式；5、生态化的方式 。
后面三种方式 ， 大家都很熟悉 ， 所以我们今天主要谈一谈金字塔的第二层 。
3.数字营销战略“4R”模式设计
当一个公司明确了用什么样的业务模式去重构市场以后 ， 就会涉及到营销中的打法 。 我把这套营销的打法 ， 叫做“4R”的营销模式 ， 也就是数字营销的战略模式 。
华夏基石e洞察：从市场战略Marketing开始，王赛：向华为学“数字化”转型
文章图片
4R的营销模式分为四个模块：一、客户画像与识别（Recognize）；二、数字化覆盖与到达（Reach）；三、建立持续关系基础（Relationship）；四、实现交易与回报（Return） ， 以上四个模块 ， 就是数字营销的“4R” 。 它能够帮助大中型企业构建出完整的数字化转型的闭环系统 。 比如我们与阿里有着非常深入的合作 ， 阿里所提出的数字营销的方法论 ， 比如品销合一 ， 品牌为大 ， 一页霸屏 ， 还包括数据银行等等 ， 跟“4R”是高度吻合的 。
那么 ， 我们从每一个“R”切入 ， 看一看它们各自的核心逻辑是什么 。
（1）Recognize ， 客户画像与识别 。 如果我们在前数字化时代去分析目标消费者 ， 大部分是通过定性或者定量的方法来进行研究和推测的 。 而数字时代最大的变化在于 ， 可以通过大数据去追踪消费者的网络行为 ， 比如说对cookie的追踪 ， 对移动数据以及客户行为的追踪 ， 通过电商对支付、对购物偏好的追踪等等 。 把这些追踪打通 ， 可以形成一个整体的大数据的用户画像 。 这种技术手段和营销思维的融合 ， 是数据时代最大的变化 。
比如在两年前 ， 我帮助一家加拿大的肉制品公司进入中国市场 。 它最开始计划的打法是通过线下开店 ， 通过建设品牌来立足 ， 但这个方法因为过于传统而被我否定了 。 我提出的建议是 ， 先通过电商的方式 ， 找到自己的市场容量 ， 发现竞争对手是谁 ， 用户在哪里 ， 购买的频率 ， 以及这个频率相对于他的收入的比例等等 。 通过电商的模式 ， 这些数据是非常容易推导出来的 。 比如 ， 通过数据可以找到真正的竞争对手 ， 谁在抢客户的钱包份额 ， 再通过大数据的社交圈找到渠道反应出来的数据 ， 这个用户的痛点在什么地方 ， 而竞争对手令客户不满意之处是什么 ， 企业自身的进攻点在哪里等等 ， 形成自己数据上的差异化 。


推荐阅读


上一篇：[ETtoday生活方式]Touch通知功能，这不是Bug！新iPhoneSE不支援Haptic

下一篇：『财经涂鸦』视频剪辑工具兵家必争，字节跳动推出海外版剪映「Viamaker」