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华夏基石e洞察：从市场战略Marketing开始，王赛：向华为学“数字化”转型( 五 )


这是传统时代的打法 。 如果历史重演 ， 今天这个盘应该怎样操作？可能在数字化时代 ， 其打法是完全不一样的 。 因为 ， 如果我们能看到阿里或者京东的后台 ， 会非常清楚地发现 ， 今天消费者购买的数据都会留存在电商的交易平台之上 ， 它把基于数据所形成的消费者的标签 ， 按照不同的组合形成画像 ， 就能够清晰地看到行为数据所折射出来的 ， 一个行业的增长点在什么地方 。 以啤酒为例 ， 1990到1995年 ， 1995年到2000年 ， 甚至2005年之后 ， 每五年一代人 ， 他网购啤酒的频率到底有什么不一样 ， 口味有什么区别 ， 包括酒精浓度 ， 包括品牌等等 ， 所有消费者的行为都已经被比特化 ， 一览无余 。
用上帝的视角去看这个世界 ， 会发现一种传统厂商看不到的种子型机会 。 如果你能够拿到有效的数据并加以分析 ， 就能够比别人早三到五年去并构这个品牌 。 这样一种并构叫做数据+品牌+人群的并构 ， 是我们在传统时代 ， 在我们的行为没有被比特化之前完全想不到的 。
案例二 ， 某母婴产品 。 我们假设自己是多美滋奶粉品牌的操盘者 ， 又应当如何识别消费者呢？在营销当中 ， 很重要一条金线在于 ， 如何找到目标客户 。 以前 ， 我们可以通过母婴网站来做识别 ， 比如当年的某些玩具品牌 ， 会守在产科门口发传单 。 但是这种识别客户的方式叫做滞后识别行为 ， 或者叫做红海的血拼 。 在各个终端 ， 有大量的竞争对手 ， 他们都在这么干 。 有没有其他办法？
我们看到美国的一个案例 ， 叫做塔吉特 ， 已经变成了大数据领域家喻户晓的故事 。 它能够通过消费者的购买数据去准确预测哪些人是孕妇 。 它通过数据建模 ， 从微小的行为去推算大的趋势 。 当然 ， 塔吉特的方式只是识别客户的一种方法 ， 在中国 ， 还有没有其他方法？方法非常多！比如 ， 通过数据定位、地理定位的方式 ， 圈定出某个数据的地理围栏 ， 把数据的锚点定位在妇幼医院 ， 即可通过地理位置去识别客户 。 我们甚至可以通过追溯性的数据看出这里的消费者是第几次来妇幼医院 。 除此之外 ， 还可以通过什么样的方式来识别他们呢？通过扫描手机APP的列表也可以 。 比如 ， 我们可以通过典型的消费者在手机当中所安装的APP去识别出她是不是孕妇 ， 甚至识别出她处于孕期的哪个阶段 。 比如通过有没有装“美柚孕期”或者“胎教盒子”去判断她的孕周等等 。 当然 ， 更极致的是 ， 比如 ， “大姨妈”APP的装机量号称一个亿 ， 你可不可以通过跟它的合作 ， 来进行数据的挖掘 ， 从而识别消费者呢？
案例三 ， 迪士尼 。 迪士尼的案例是市场营销传统教学当中一个经典的案例 ， 也是一个从传统企业实现数字化转型的案例 。 那么 ， 传统的迪士尼公司是如何改善客户体验的呢？它所做的是“基于客户的整个生命周期” ， 或者“客户行为旅程管理”的方法 。 星巴克用的也是这个方法 ， 比如把消费者进入迪士尼或星巴克所有的触点和动线 ， 随着情绪的起伏进行测量 ， 然后针对每个触点进行改善 。 但这是传统时代的做法 ， 需要做大量的消费者调研 。
而在今天的数字化时代 ， 这种体验的方法还可以怎样管理？比如 ， 我注意到一个信息 ， 大概在三年前 ， 迪士尼投资了一个亿 ， 研究并推出了数据手环 。 数据手环推出以后 ， 进入迪士尼 ， 通过佩戴这个手环 ， 可以进入迪士尼的终端 ， 全方位地进行游园体验 。 如此一来 ， 改变出现在什么地方？所有消费者的动线全部被手环记录了下来 ， 包括他主要体验的项目、消费的商品、等待的时长等等 ， 全部可以被追踪、被数据化 ， 这样对于迪士尼改善消费者体验非常有帮助 。 以前 ， 我们只能简单地计算各个项目的人流 ， 现在则可以非常精确地记录并识别出用户画像 ， 他的兴趣点 ， 他的消费习惯等等 ， 甚至可以通过手环中的传感器去度量消费者参与项目时的情绪起伏 ， 一切都走向了量化之路 。


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