「最in买手君」美妆新国货瞄上95后，3年催生一个独角兽
2019 ， 行业巨头止战 ， “增长”成为它们频繁提及的重要词汇；创业风口渐息 ， 超过300家公司以关闭潦草收场；资本的日子也不好过 ， 2019前11个月 ， 创投圈整体融资交易规模仅为2018年的43% 。
投中网商业深度选取了五个商业世界的小切口 ， 总结它们的2019成绩单 ， 预测在已经来临的2020年或会发生的新变化 。 这里有竞争激烈的短视频行业 ， 有正经历着剧烈变化的互联网金融领域 ， 还有正蓬勃发展的国货美妆 。
【「最in买手君」美妆新国货瞄上95后，3年催生一个独角兽】本文 ， 我们想跟你聊聊国货美妆的崛起 。 通过探讨美妆主流消费者的迁移、品牌策略的改变和营销方式的重构 ， 也许能更好地理解新消费浪潮的底层逻辑 。
一、2年100支口红 ， 3年一个独角兽
“我家有近100支口红！”
凌晨1点 ， 北京三里屯 ， 2020年的跨年Party上 ， 蕾蕾在一场游戏局里坦白到 。 蕾蕾是97年出生的南方女孩 ， 大一时还是个对美妆不太了解的“铁憨憨” ， 临近毕业 ， 她发现小红书和微博的美妆达人火了起来 ， 好朋友也每天直播化妆 ， 她开始被“不买就亏了的”的感觉驱动着剁手 ， 最近2年买的口红已经多到让她搬家时都发愁 。
和蕾蕾买口红有一拼的 ， 还有美妆新品牌崛起的速度 。
成为一个独角兽要花多长时间？完美日记的回答是3年 。 2019年 ， 完美日记完成最新一轮融资 ， 多家资本抢着投也没挤进来 ， 最后由高瓴资本领投 ， 红杉中国、华人文化跟投 ， 估值超过10亿美金 。 它还在刚结束的双十一上创造了一个新记录：
历史上第一次 ， 国货品牌成为了天猫双11彩妆冠军 。 被这家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35岁的MAC、73岁的雅诗兰黛、84岁的兰蔻、102岁的美宝莲 。
本文插图
天猫全球狂欢节2019美妆行业榜单
坐上火箭的不止是完美日记 。 薇诺娜也登上了美妆行业品牌销售、店铺销售、护肤品牌三大前十的榜单 ， 而这家总部位于昆明的创业公司在2018年1月才成立 。 还有WIS、橘朵等新品牌的销售额也暴涨 。 它们 ， 在还没有被看懂的时候就已经抢到了市场 。
“中国正在进入新消费时代 。 ”阿里巴巴集团董事局主席张勇已经公开宣称这一论断 ， “新消费深刻重构了人、货、场 ， 驱动了前所未有的商业数字化变革 。 ”
“真别怀疑了 ， 新消费滔天巨浪来了 。 ”雕爷牛腩创始人孟醒的这一论断在张勇之前已在消费圈激起了波澜 ， 他的这句“每一种消费品 ， 看来都值得重新做一遍了”现在几乎成了名言 ， 被各路创业者和投资人一再引用 。
如何重做？又从哪儿做起？新浪潮来临时最可怕的是看不懂：“无数传统消费品牌 ， 看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时 ， 差不多也是一副茫然表情 ， 完全看不懂其运作原理 ， 但见鬼的是 ， 年轻消费者就跟疯了似的追捧 。 ” 孟醒说到 。
理解美妆赛道中新品牌爆发式增长的原由 ， 或许有助于消散这些茫然 。 如果说新消费是一股巨浪 ， 美妆不过率先吃到了这波红利 ， 而推动这一潮水的底层动力却是共通的——理解了其中主流消费者的迁移、品牌策略的改变、营销方式的重构 ， 可能就距离打开新消费时代的魔盒就更近了一步 。
二、“颜值即正义” 乘以“消费使我快乐”
“都是消费主义的陷阱！”蕾蕾调笑称笑到 ， “有好多只都没拆过 ， 也不知道为啥要买 。 护肤品也是 ， 囤起来却没这么多脸可以涂 。 ”前段时间她搬家时发现自己的化妆品太多了 ， 把自己给“伤到了” ， 立下了不买的flag ， “然后去玩了一趟 ， 又买了 。 ”她做了一个痛哭的表情 。
如果时光平移到20年前 ， 毕业2年的姑娘买了近百只口红会让人感到稀奇 ， 但在2020年的Party上 ， 却没有一个人感到惊讶 。 “难道没有人比她更多了？” 一个男孩反而对此表示有些意外 。
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