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「最in买手君」美妆新国货瞄上95后，3年催生一个独角兽( 二 )


这是美妆崛起的一个关键：同一个品类 ， 比如口红、眼影、粉底 ， 消费者可以无上限的重复购买 ， 而这在美妆博主们的熏陶之下 ， 日益成为一种常态 。
“消费使我快乐 。 ”当这样的年轻人们成为消费主力 ， 国内消费市场的潜力还将进一步释放 。 唯品会的数据显示：2018年70后在美妆的消费上增长55% ， 80后的增长率是90%；90后为202%；95后增幅更是高达347% 。
我国已经成为了全球最大的消费市场：2019年上半年 ， 中国的消费品零售总额首次超过美国 ， 达到了19.5万亿 ， 中国目前的年均增速 ， 达到了美国的两倍多 。 而现在 ， 年轻人们正翻身上马 ， 驱动消费这架马车 ， 提供精神、品味、审美等高附加值的消费正在涌现 。
推动美妆新品牌快速崛起的还有一味关键配方——“颜值既正义” 。
这一代的年轻人比历史上的任何一代都更加彻底地浸泡在视频里 ， 在突出视觉的信息渠道中 ， 短视频、Vlog、综艺、电视剧里 ， 到处都是好看的小哥哥小姐姐 ， 美的作用被彻底释放了 ， 颜性恋（指只要对方颜值高 ， 就能发展爱情关系）成为了新的恋爱取向 。
随之而来的是颜值焦虑 。 2018年中国青年颜值竞争力报告显示 ， 98%的00后18岁前就感受到颜值压力 。 社会也更加看“脸” ， 年薪30w+的人100%认为高颜值有利于升职加薪 ， 求职者认为外貌是仅次于工作经验和学历的影响因素 。
分期乐商城总经理Ceego告诉投中网：“手表跟化妆品同比去年都有200%增长的情况” 。 在商城促销活动中 ， JA、椰子的鞋子、Supreme的联名款潮服、ILBETTER联名皮卡丘夹克、香奈儿的香水、雅诗兰黛的粉底都是95后追逐的潮流尖货 ， 现在商城里单价上千的神仙水已经很普遍了 ， 像TF类的大牌更受追捧 。
Euromonitor数据显示 ， 我国2017的化妆品市场规模达3,616亿元 ， 2008年~2017年复合增速为9% ， 远超全球2%的增速 。 考虑到当前中国人均化妆品消费额为38美元 ， 远低于日韩英美人均240美元以上的支出 ， 中国化妆品市场的潜力还会持续释放 。
「最in买手君」美妆新国货瞄上95后，3年催生一个独角兽
本文插图

2008年~2017年中国化妆品市场规模和增速 ， 来源Euromonitor
这波潮水正在从年轻女性向小众人群弥漫开来 。
“我放假回家去学校看班主任 ， 发现现在好多中学生都在悄悄化妆 。 我读高中那会儿都还没有 。 ”成了大学学长的绪阳看到这个现象一开始有点小惊讶 ， 到后来就见怪不怪了 ， 投中网访谈了多名95后和00后 ， 多数人表示有初中生化妆 ， 而且这“没什么稀奇” 。
国盛证券分析 ， 近51%的90前、80%以上的90后%、近60%的95后、超过20%的00后在天猫渠道买过美妆 。 由于美妆是一个养成类的消费行为 ， 未来5年还将有8000万~1亿的新人群加入 ， 也就是说 ， 线上美妆消费未来5年将以5%的速度扩张 。
敷面膜、涂眼影 ， 把爱美转化成消费动力的现象在低龄化 ， 构成这一增量的还有男性和下沉市场 。
和“活得粗糙”的父辈不同 ， 绪阳自己虽然不化妆 ， 但洗面奶、乳液也没有间断 ， 爱美不只是女生的特权 ， 男生也可以活得精致一些 。 今年“双11” ， 京东前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量达到了44倍 ， 而去年天猫“双11”期间 ， 男士和眼影和高光的涨幅超过了500% 。 另外 ， 下沉市场还贡献了主要的增速 ， 京东消费研究所等数据显示 ， 三四线以以下的城市消费额增长指数显著高于一、二线城市 。
三、摇钱树是如何诞生的
美妆的核心是营销的艺术 ， 当渠道发生剧变时 ， 最先狂奔到流量红利地带进行收割的品牌 ， 就获得了弯道超车的机会 。
美妆讨巧的地方在于 ， 它容易用视觉展现 ， 因此充分吃到了视频时代的红利 ， 产品的效果被直观、迅速、低门槛地呈现了出来：瞬间变大的眼睛、画出来的高鼻梁和立体五官 ， 还有娇嫩的红唇...妆前妆后判若两人的美妆博主们 ， 不知不觉间就把草种在了消费者心间 。


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