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「最in买手君」美妆新国货瞄上95后，3年催生一个独角兽( 三 )


完美日记在短视频上的投放策略一再被当做学习的榜样 ， 它的核心是用一套组合拳的方式打造爆款 。 一旦成功打造出一个有声量的单品 ， 不仅就造了一颗摇钱树 ， 品牌认知度也水涨船高 。
根据增长黑盒的分析 ， 完美日记会在3~4月份、9~10月份主推几款新品 ， 投放的节奏大致分为两个周期：前期主要是新品的预售和明星、知名博主的分享 ， 中期通过话题、抽奖、中腰部博主、小博主做声量 。 投放采取经典的金字塔式 ， 用流量明星和知名KOL做背书 ， 靠头部、中腰部KOL和小KOL在种草 ， 再靠素人做声量 ， 投放比例约为1:3:46:100:150 。
一位品牌运营的内部人士告诉投中网 ， 一般MCN会给矩阵的打包方案 ， 但经验老到的人更能摸清楚博主和产品的比配度 。 “每一次都是赌博 ， 要看你愿意下多大的注 ， 还要看产品本身有没有爆款属性 ， 有的砸很多钱也捧不红 。 ”
「最in买手君」美妆新国货瞄上95后，3年催生一个独角兽
本文插图

来源Euromonitor ， 国盛证券研究所
短视频营销的目标是为了抓住活跃在平台上的消费者 ， 像珊珊这样的年轻姑娘就是核心人群 。 不过 ， 想要让珊珊花钱可没有那么容易 。 她不看电视 ， 很少逛街 ， 大部分时间活在云端 ， 还练就了一身自动屏蔽硬广的“技能” ， 大多数软广的钱也打了水漂 ， 最近只有一个人成功撬开了她的钱包——栗老师 。
栗老师并不是传统意义上的网红 ， 恰恰相反 ， 她是个128斤的微胖界女孩 ， 长着一张大饼脸、身高只有156cm 。 珊珊劝诫到投中网 ， 找美妆博主 ， 不要贪恋颜值 ， 而是要看双方的“匹配性” 。 栗老师和她的外界条件相似 ， 会推荐”130斤油画粉妆容 ， 圆脸少女的小小高级感”“显瘦20斤的平价春夏穿搭”等 ， 因此珊珊才粉上了她 。
这些看似容易被种草的年轻人 ， 并不是单纯的“乌合之众” ， 相反 ， 他们在选择时更加自我 ， 也更加老练 。 珊珊们在线上建立起一个个小的圈层 ， 圈层内逐渐形成了自己的黑话,例如kk、mz、sltg、271、bhs、ssfd等,这种独特的语言体系只在同类中更够被理解 。 封闭的文化圈层为精准营销提供了温床 ， 也意味着不精准的方式会全军覆没 。
如果说短视频是种草的利器 ， 那么直播就是种草和拔草二合一 。
2019“双十一”预售期间 ， 直播带来的美妆订单是2018年以来总订单的50倍 。 雅诗兰黛刚一开启预售成交额立即破1亿 ， Whoo后在预售前6分钟就突破一亿大关 ， 刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录 。
品牌想要在直播上发力 ， 赵圆圆建议要“两条腿走路” ， 专业直播机构只能锦上添花而做不到雪中送炭 ， 一个商家如果自己不懂直播 ， 就如果不懂店铺运营一样 ， 大概率会失败 。 他认为 ， 当5G来临 ， 电商平台的内容端供给可能会产生大的缺口 ， 当消费者对打折促销感觉疲劳时 ， 如何用更强的趣味、社交、品牌把场景重塑 ， 可能将会是一个问题 。
当品牌做起了直播 ， 主播却玩起了私域流量 。
李佳琦个人公众号在11月变了画风 ， 从简单的直播预告 ， 变成了“直播小剧场” ， 画起了以李佳琦为主人公的条漫 。 想要加入粉丝群 ， 要先关注公众号之后 ， 添加助手号凭邀请码入群 ， 投中网作者所加入标号为271的粉丝群已经超过了300人 。 私域还同时通过小助手运营 ， 名为小白、包子、菲菲等微信号在朋友圈进行运营 。
李佳琦想将从全网收割来的名气通过私域牢牢攥在自己手里 ， 毕竟在微信里的粉丝 ， 才是能零成本、反复触达的 。
四、从“新国货”到“享誉世界”的距离
美妆新品牌的崛起得益于一个品牌空白区 ——有深入人心的高端品牌 ， 但大众品牌 ， 特别是彩妆里 ， 却还没有牢牢占据年轻人的强势品牌 。 虽然百雀羚、相宜本草、悦诗风吟等品牌也获得了一定的知名度 ， 但很多人还停留在“大宝天天见”的认知里 ， 而这 ， 就是完美日记、橘朵、WIS们乘虚而入的机会 。


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