「最in买手君」美妆新国货瞄上95后，3年催生一个独角兽( 四 )
另一股东风在于年轻人对国货的观感变了 。
以95后为代表的新人群 ， 他们成长在国力腾飞的时代 ， 香港回归时他们刚长出乳牙 ， 放学回家打开电视看到的是中国加入WTO、神州五号飞天、北京举办奥运会的消息 。 作为互联网第一代原住民 ， Windows 95和他们一起诞生 ， BAT和他们共同成长 ， 初中有了iPhone ， 高中就玩上了微信 ， 他们的成长伴随着中国互联网发展的全部历程 。
这给了年轻人大国自信 ， 而国货 ， 也在他们心里甩掉了过去“不洋气”的偏见 ， 和国际大牌站在了同一起跑线 。
抓住窗口期 ， 一众新品牌从无到有建立了辨识度 。 除了极致性价和打造爆款外 ， 跨界营销也被玩坏了 ， 大白兔X气味图书馆香水、春纪X洽洽“天生CP”瓜子脸面膜、故宫彩妆、泸州老窖香水、肯德基防晒霜......万物皆可联名时代 ， 玩个联名并不难 ， 难的是靠联名提升品牌吸引力 ， 打造双倍的冲击力 。 在跨界营销 ， 完美日记依然打造了榜样级营销 。
线上玩联名 ， 线下开体验店 。 2019年12月26日 ， 完美日记宣布设立新零售总部 。 并且在上海五角场万达广场开出线下体验店 ， 除了海上之外 ， 杭州、苏州、南京也已开店 ， 并计划未来三年开店600家 。
如果新品牌能够快速窜红 ， 那么 ， 像李佳琦这样的头部主播会来抢品牌的蛋糕吗？
答案是一定的 。 “我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌 ， 不是一个网红品牌 ， 而是享誉世界的新国货品牌 。 ” 李佳琦向媒体公开了他的下阶段目标 ， 按他的话说 ， 希望会是“跟雅诗兰黛在一起 ， 跟香奈儿在一起”的品牌 。
成熟的代工厂们是李佳琦这个梦想的基础 。 国内有像科丝美诗这样的国际代工企业巨头 ， 也有诺斯贝尔、栋方股份、伊斯佳等快速成长的本土企业 ， 目前的代工模式主要有两种：OEM模式与ODM模式 ， 前者由客户提供配方 ， 根据客户的要求进行产生 ， 后者参与客户的品牌策划 ， 并根据产品的要求进行配方研发、试产 。
上游的代工厂做到了高频小单的柔性供应链 ， 代工模式也降低了做美妆品牌的门槛 。 美国的Kylie Jenner就凭借自己创办的美妆品牌Kylie Cosmetics ， 在2019年登上了福布斯 ， 打破了Facebook创始人Mark Zuckerberg于23岁创下的历史记录 ， 成为了全球最年轻的亿万富豪榜 。 目前Kylie Cosmetics被美妆集团Coty以6亿美元收购了51%股份 ， 这意味着品牌整体估值接近12亿美元 。
据报道 ， 此前Kylie Jenner的美妆王国只有七名全职和五名兼职员工 ， 在被收购前和美妆品牌孵化器SeedBeauty合作 ， Kylie Jenner依靠她在Instagram上亿的粉丝进行营销 。 不过 ， 和网红品牌更快就显现了弊端 。 Kylie Cosmetics在走红出现复购率低、增长放缓 ， 客户忠诚度难以维持 ， 甚至被投诉存在客服 ， 退货退款政策和订单混淆的问题 。
红一时容易 ， 想要成为美妆帝国 ， 多品牌矩阵之路却不可或缺 。 欧莱雅旗下有赫莲娜、兰蔻、乔治·阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、植村秀、美宝莲、YSL等多家品牌 ， 雅诗兰黛旗下有海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、Origins 、M·A·C、Bobbi Brown、祖马龙等多家品牌 。
除了资本化运作 ， 美妆巨头也持续在产品研发、收购拥有核心技术设备的科技公司上发力 ， 并在整合原有渠道的同时 ， 引入新的营销策略 。
观察巨头们的发家史 ， 国际美妆集团无不经受住了时间的考验 ， 宝洁、资生堂、欧莱雅、爱茉莉、雅诗兰黛分别成立于1837年、1872年、1907 年、1945和1953年 。 而对于国内的新锐品牌而言 ， 只有经历时光锤炼后 ， 才能成为真正国货之光 。
（来源：投中网 雪颖）
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