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宅经济过后，直播电商要把“大故事”做成大产业

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2018年 ， 直播行业“盘子”还不大 ， 2019年双11期间 ， 李佳琦、薇娅等主播屡屡创下纪录 ， 让直播带货彻底“出圈” 。2020年初一场突如其来的“黑天鹅”事件 ， 使直播电商迎来又一次突飞猛进的发展 。 据商务部大数据监测显示 ， 2020年一季度电商直播超过400万场 。 据艾媒咨询预计 ， 2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1% ， 预计2020年渗透率在7%~9%之间 。目前看来 ， 疫情并未真正的结束 ， 但以前封闭的小区道路也正在逐渐的开放 ， 直播电商还在继续享受着春天的阳光 。 反观 ， 生鲜电商们却没有那么幸运 ， 非但没有感受到“春天”阳光的和煦 ， 反而还要应对短期增量带来的窘境 。据七麦数据显示 ， 叮咚买菜、每日优鲜等APP在App Store总榜免费榜中从2020年2月16日便开始下滑 ， 目前排名已低于2020年元旦之前的名次 。 不仅如此 ， 一些平台商品质量的下降和价格的提升也让许多用户失去了对线上买菜的好感 。疫情终将成为过去 ， 疫后大火的直播电商会不会如同生鲜电商一样？面临好“故事”无法落地成为大产业的麻烦 ， 从种种迹象来看 ， 直播电商已经很“茁壮” ， 可问题同样存在 。Q1直播电商“营销”“卖货”两开花
如果说2019年是“直播电商元年” ， 那么2020年就是直播电商全面崛起之年 。据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 截至2020年3月 ， 我国网络购物用户规模达7.10亿 ， 电商直播用户规模达2.65亿 ， 占网购用户的37.2% ， 占直播用户的47.3% 。艾媒咨询分析师认为 ， 随着电商体系在中国已发展成熟 ， 用户规模逐渐触达网民规模天花板 ， 流量获取成本也越来越高 ， 以“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口 。疫情之下 ， 营销与卖货成为直播电商两个关键词 ， 随着明星大咖的加入 ， 通过直播营销已成为越来越多企业的选择 。2020年4月1日 ， 罗永浩在抖音上上演电商直播首秀 ， 三个小时引来5000万人围观 ， 销售额更是高达1.1亿元 。4月10日的第二场 ， 罗永浩直播间的销售额“缩水”至3524.05万元 ， 环比下降67.9% 。 单场音浪（抖音的虚拟币）3237.27万 ， 也环比下降了10.8% 。4月16日晚 ， 罗永浩开启自己的第三场直播 ， 因为“一加”新机的加持 ， 预估销售额升至了5715.9万元 。 不过该场直播音浪跌至到640.92万 ， 参与围观人数也进一步缩水 ， 由上一场的1142.72万人降至840.48万 。不过 ， 业界对该数据曲线并不感到奇怪 。 对于抖音而言 ， 罗永浩出圈本身就是一场成功的营销事件 ， 一方面为抖音打了超级广告 ， 个人吸金效率即使“连连”下降 ， 仍可秒杀一众中小网红 ， 从营销层面来讲 ， 已是一笔非常“赚”的买卖 。愚人节这天 ， 薇娅用5分钟卖了4000万元的火箭 ， 客观上从罗永浩身上拉回一定的注意力 。 站在营销的角度来看 ， 这也是一个典型的事件营销 ， 一个“卖火箭”的噱头就能为薇娅和淘宝赚足流量 ， 与罗永浩+抖音的直播首秀相比毫不逊色 。懂得利用直播电商营销红利的 ， 还有一直坚持线下卖货的董明珠 。 4月24日“铁娘子”也上演了自己的电商直播首秀 ， 虽被网友评论“卡顿、黑屏、复读机” ， 但当晚的累计观看人数也达到了431万 ， 在线人数峰值21.63万 ， 音浪收入为15.33万元 。 商品的销售额22.53万 ， 虽然算不上理想 ， 可成为了全网讨论的“热点” 。按照现在“线上广告”投放的价格 ， 董明珠其实在品牌广告维度上也算赚了“ 2 个亿” 。在国内旅游业最艰难时刻 ， 携程董事局主席梁建章也开始“顺应形势” ， 以一身古装打扮出现在直播间 ， 4折预售湖州高星酒店 ， 一小时内 ， 创造了2691万GMV ， 完成了三亚、贵州、湖州等地的旅游直播 。除此之外 ， 杨幂、大张伟、汪涵、李小璐、刘诗诗等各路明星纷纷走进直播间 。 明星的粉丝效应结合直播电商 ， 吸引流量的同时还能为品牌造势 ， 向观众传递品牌观念 ， 而且 ， 通过直播可以进行实时互动 ， 发展观众的忠诚度 ， 还提高了自身的知名度 。疫情之下 ， 直播平台强大的引流能力、网红经济的巨大变现能力和消费者购物方式的碎片化等特征 ， 让越来越多的企业CEO ， 或自己或拉上明星/网红 ， 选择通过直播营销造势 ， 发挥了直播电商在营销上独特价值的一面 。除营销之外 ， 直播电商在卖货方面同样不遑多让 。据商务部大数据监测显示 ， 2020年一季度电商直播超过400万场 ， 家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐 ， 同比增长超过40％；笔记本电脑、打印机、键盘等居家办公用品销量也呈现10％以上的增长 。从品类看 ， 药品、粮油食品等销售额增长超过20％ 。 汽车用品、家具、服装鞋帽等产品的销售在今年3月份有所回暖 。 从地区情况看 ， 东部和东北地区分别增长2.8％和8.7％ 。尤其是农产品方面 ， 从淘宝直播、抖音、快手 ， 到拼多多 ， 上百位市县长被“拉”到直播间卖货 ， 大大缓解了特殊时期农产品滞销的问题 。 2020年一季度 ， 全国农产品网络零售额达936.8亿元 ， 增长31％ 。其中 ， 肉禽蛋、粮油和蔬菜的增速均在70％以上 。 832个国家级贫困县网络零售额达277.5亿元 ， 增长13.3％ ， 比全国网络零售额增速高14.1个百分点 。据前瞻产业研究院数据显示 ， 进入2020年以来 ， 直播带货市场用户增速惊人 。 受疫情影响 ， 餐饮、旅游等传统消费几乎停摆 ， 而直播带货等“宅经济”则风生水起 ， 据艾媒数据显示 ， 国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元 ， 2020年预计规模将达9610亿元 ， 同比增长122% 。一手营销 ， 一手卖货 ， 当下的互联网“朋友圈” ， 再也没有“谁”能红过直播电商 。“宅经济”风口加速直播电商热


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