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宅经济过后，直播电商要把“大故事”做成大产业( 四 )

宅经济过后，直播电商要把“大故事”做成大产业
来源：招商证券《新零售研究之直播电商报告》
一层一层算下来 ， 消费者还是冲着“低价”而来 ， 最终让利的大头肯定是品牌商来承担 。 罗永浩曾自曝因为招商证券《新零售研究之直播电商报告》这份调研报告 ， 有了做直播电商的“念头” ， 这份报告开头摘要中的一句话非常值得深思：“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一 ， 若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善 ， 即渠道费用低于原有渠道 ， 则商业模型能跑通 ， 否则直播电商为伪命题 。 ”在当下的直播电商模式中 ， 品牌商是“牺牲”最大的一方 。 在直播电商整体盘子较小的情况下 ， 品牌商可以将其作为新品推广、促销折扣、库存清仓的一个重要渠道 ， 若真的由一个电商市场的“小角色” ， 开始唱大戏 ， 成为年GMV数万的电商新形态 。 渠道费用或者说成本 ， 若一直高于传统电商平台 ， 结果显然是并不乐观 。智能手机行业曾“流行”过一阵明星定制机 ， 最终流产 。 电商平台也都在做平台品牌商品 ， 不过规模并不大 。 而工厂直购的C2M模式也更适合拼多多、京喜、淘宝特价版这样将中间环节压缩到极致的平台 ， 也不适用直播电商 。回归到根本问题上 ， 品牌商的“意志”对于直播电商而言非常重要 ， 一个没有足够“货源”的新电商渠道 ， 注定是无法长久的 ， 如何解决品牌商方面的利润 ， 是整个行业在未来必须回答的一个问题 。3、消费体验的“建设”；3月底“凑着”罗永浩决定直播的热度 ， 中消协一份直播平台满意度调查报告 ， 掀起了业界对直播电商乱象的反思 。上文提到 ， 直播电商模式的特殊性 ， 决定了主播和消费者之间天然的信息不对称 。 无论是主播有意还是无意 ， 消费者无论是因为误会 ， 还是真的碰到了虚假宣传和劣货假货 ， 最终的“黑锅”都会由直播电商背起来 。而在消费体验这个层面 ， 除了寄托于大中小网红加强对供应链的管理 。 更为关键的是 ， 直播电商平台如何在制度上维护消费者利益 ， 才能真正的实现消费体验的构建 。根据《新快报》采访人员调查 ， 淘宝直播平台表示将依托其治理体系 ， 对主播的行为、商家的货品做有效管控 ， 对可能出现的问题也会积极配合有关部门开展工作 。快手平台在入驻审核外 ， 也上线了商户资质审核、商品审核、内容审核体系 ， 并建立三审制度 。 蘑菇街也称会对供应链商家有严格的准入标准 ， 会积极配合监管部门工作 ， 进一步完善相关管理机制 。相信随着有关部门的重视 ， 以及平台在制度上进行“防范” ， 直播电商存在乱象会逐渐消失 。 消费者体验越来越好 ， 也越会“青睐”这种新的消费方式 ， 有了花钱的人 ， 整个行业才能成为一潭活水 。4、中小网红的崛起；在直播电商走向大产业的路上 ， 流量过于集中头部网红也是一个阻碍 。据QuestMobile发布的“2019直播+X洞察报告”显示 ， 在网红带货模式专业化方面 ， 网红从接广告向纯直播导购演变 ， 同时当红明星也参与进来 ， 担当细分领域导购KOL 。 但腰部KOL主播稀缺明显 ， 职业主播带货能力二八分化严重 。头部网红吃掉大部分市场会带来两个危害：1、随着头部网红影响力增加 ， 将会由纯卖货向“艺人”方向转身 ， 如薇娅卖火箭 ， 就已有借力个人影响力做营销的势头 。 流量集中在头部主播上 ， 会造成这些大主播话语权越来越高 ， 将游刃于平台-品牌商之间 ， 利用粉丝影响来利益最大化 ， 结果自然是行业“吃亏” 。头部主播精力有限 ， 大家聚焦在一哥一姐周围 ， 会造成直播电商销售的商品品类越来越有限 ， 这将阻碍整个行业向更多的品类和品牌“普惠” ， 将成为一小撮品牌的游戏 。 而中小网红 ， 更利于整个直播电商产业健康发展 。根据拼多多的一份统计显示 ， 2月10日至4月20日 ， 平台上举办的市长、县长、区长直播带货活动近50场 ， 售出滞销农产品超过6亿斤 。 这些单价本就不高的农产品 ， 很难能够通过正常渠道进入薇娅、李佳琦的直播间 ， 这些市县长为了本地农产品销路“抛头露面” ， 对于扩大整个直播电商的盘子就有很大的益处 。薇娅此前也做过一起“公益”性质的湖北农产品带货 ， 可终归是偶尔的行为 ， 如果只是纯商业行为 ， 对于头部网红而言 ， 很多商品其实缺乏对他们的吸引力 。根据李佳琦爆料 ， 2019年做了389场直播；薇娅也曾透露过一个数据 ， 一年直播300次 。 相比天猫、京东上动辄百万的SKU ， 头部化的直播电商或许会很能“卖货” ， 可终究只是“少数人”的狂欢 。防控防疫进入第二阶段 ， 实体经济开始缓慢恢复 ， 曾经被刺激高增长的生鲜电商和直播电商 ， 必然要从第一季度的猛增长 ， 进入到“沉淀”的阶段 。如果说 ， 黑天鹅的到来 ， 将2019年“小火”的直播电商“搞”成了大故事 。 在向大产业转型的过程中 ， 直播电商还存在诸多的问题 。 归根结底 ， 作为一种电商新形态 ， 能否实现人货场效率匹配上的“革命” ， 才是其长期价值的根本 。 解决人的体验 ， 解决货的利润 ， 解决场的效率 ， 这三个问题有了“正确答案” ， 直播电商才真有机会拥抱星辰大海 。


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