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宅经济过后，直播电商要把“大故事”做成大产业( 三 )

宅经济过后，直播电商要把“大故事”做成大产业
数据来源：艾媒数据中心
实物消费中用户对渠道的信任感 ， 直接决定了消费频次 。 最有说服力 ， 莫过在明星纷纷入场直播电商的背后 ， 去年直播卖货一哥李佳琦、一姐薇娅仍然保持旺盛势头 。 按道理说 ， 明星背后有经纪公司来运作 ， 社会各个圈层的知名度要远高于各直播平台的原生网红 ， 可网友并未因为明星的名气抛离这些网红 ， 一个很重要的原因 ， 在于经过去年直播电商的小爆发 ， 大家对直播带货网红的信任度更高 ， 更相信他们的专业性 。4月21日 ， 李小璐在抖音开启直播带货首秀 ， 四个小时的直播直播间里的销售额超过了4千万（传闻已被相关部门严禁直播卖货）；去年6月30日 ， 柳岩也曾在快手上“献上”直播卖货首秀 ， 3小时销售额超1000万；单看这些数据还算不错 ， 可和李佳琦、薇娅动辄过亿的销售额来比就要逊色不少 ， 即使罗永浩首秀也创下了1.1亿元 。中消协曾做过一个《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》 ， “担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑 ， 分别占比60.5%和44.8% ， 整个行业正在信心建立阶段 。从卖房、卖车 ， 到卖火箭 ， 看起来直播电商的版图不断扩大 ， 其实背后主要是营销驱动 。 作为一个刚起步的电商新形态 ， 过多的炒作 ， 无疑将消解其严肃性 ， 过多的娱乐色彩 ， 将会“捧杀”这个行业 。最后 ， 迟来的规范化呼声与时间赛跑；根据中消协报告数据显示 ， 有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题 ， 但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉 ， 还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉 。中国消费者协会在梳理消费者投诉统计有关情况时发现 ， 一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象 ， 部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等情况 ， 卖家与平台、直播平台与电商交易平台间的关系复杂 ， 导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣 。直播电商中消费者遇到消费问题的比例显然过高 ， 其中的原因很复杂 ， 归根结底在直播中卖货的这种形式 。一方面 ， 受时间所限 ， 网红主播们缺乏足够的时间一件商品一件商品的详细介绍 ， 如李佳琦的直播间 ， 一些小额商品推广时长最低不到一分钟 ， 用户很容易感到实物和网红的介绍不一样；另一方面 ， 中小网红因为缺乏超级网红的供应链能力 ， 容易“中招”接到假冒产品或三无产品 。 不乏一些小网红为了利益 ， 会知“假”售假 。直播电商不似传统电商 ， 给予用户理论上无上限的时间去“研究”商品 ， 为了尽量的多卖货 ， 播主在直播间会尽量的压缩时长 。 等等原因 ， 造成了主播和消费者之间天然的信息不对称 ， 这为后续的纠纷埋下了不小的隐患 。以罗永浩首播为例 ， 3个小时共推荐了22个商品 ， 也就说平均每个商品介绍时间不足10分钟 ， 而且在首播中罗永浩还因为不专业屡屡“翻车” ， 足见这种模式很容易激发一些纠纷的发生 。 作为直播卖货一哥 ， 李佳琦不粘锅“翻车”事件 ， 暴露即使是供应链能力巨强的超级网红 ， 也很难保证所推荐的每个商品都“百分百”没问题 。当年因为面膜微商的“泛滥”搞得社交电商一度“人人喊打” ， 规范化对于直播电商未来发展而言异常重要 。 根据艾媒咨询预测 ， 2020年直播电商的整体规模或达到9610亿元 。回首传统电商的发展 ， 阿里搭建的基于支付上的信用基础 ， 解决了当时易趣等电商平台存在的交易乱象问题 ， 借力第三方支付平台的“担保交易”才打开了淘宝的局面 。防控防疫进入了新阶段 ， 政策与社会会加大对实体经济的“输血” ， 第一季度给直播电商打开的“风口”会缓慢关闭 ， 在这个缓慢过渡的过程里 ， 直播电商需要回归其“交易”属性 ， 压抑在营销层面的“过度开发” 。同时 ， 也需要重新审视因为信息不对称 ， 消费者不满度较高的问题 。作为电商的一种新兴模式 ， 直播电商2.65亿用户基数 ， 足见得其已渡过成长期 ， 向着成熟期转型 。 不过 ， 直播电商无论如何的“新” ， 其本质仍然逃不开实物交易渠道的属性 ， 能否做好这一“角色” ， 是其能否真正走向长远的关键 。宅经济过后，直播电商要把“大故事”做成大产业。成为大产业要做好四件事
以共享单车、共享充电宝为例 ， 两个共享经济领域虽然依旧活跃 ， 可相比前几年“资本”催熟的高峰期 ， 已有不同程度的下滑 。 直播电商在Q1的迅猛崛起 ， 除了疫情黑天鹅的影响 ， 淘宝、快手、抖音、微信等几大平台的政策倾斜也是一个重要因素 。根据艾媒咨询的预测 ， 2020年直播电商达到9610亿元 ， 无疑已是一个体积“庞大”的新物种 。 可从做大到做强 ， 成为一个生命力长久的产业 ， 直播电商未来两年必须做好四件事 ， 否则很有可能出现缓慢下滑的危机 。1、消费习惯的养成；根据中国商务部的数据 ， 一季度电商直播超过400万场 。 淘宝、快手和拼多多等平台都表示其直播场次呈爆炸式增长 。 淘宝官方透露 ， 从1月到2月 ， 使用直播平台的新商户数量激增8倍多 ， 3月份的交易额同比增长160% 。在直播卖货数据节节攀升的背后 ， 大量“新”用户涌入 ， 其中冲动型消费占比较高 。 然而 ， 仅仅靠冲动消费是无法支撑直播电商未来的持续增长 。 奥美上海战略、社会和顾客关系部副总裁鲍勃·王曾透露一个数据 ， “尽管直播带货现在很流行 ， 但产品退货率是品牌官方电商销售渠道的2到3倍 。 ”流量红利时代 ， 直播电商被看做拉动电商整体大盘增长的一个新渠道 ， 在众多通过直播间购物的消费者中 ， 如果不能将一时的“新奇”购物行为 ， 转化为长期的、高粘性的消费习惯 ， 将会长期处在“拉新”和老用户流失的一个尴尬局面 。以共享单车为例 ， 去年已有多地出现骑行率下滑的问题 。 过去资本通过“烧钱”来吸引用户使用服务 ， 因为未能养成固定的消费习惯 ， 一旦低价这一“获客”因素消失 ， 不可避免的出现活跃度下降的问题 。 比达发布的《2019年第1季度中国共享单车市场研究报告》显示 ， 2019年第一季度共享单车用户骑行频率下降 。 在2018年第一季度 ， 22.1%的用户每天至少骑行2次 ， 但在2019年第一季度下降至14.2% 。其原因在于 ， 2019年第1季度共享单车企业持续提价 ， 本就对共享单车存在诸多不满的部分消费者选择卸载APP并放弃共享骑行 。对于直播电商而言 ， 平台的“力挺”与Q1宅经济的风口 ， 致使其延续了2019年的高增长 ， 可能否在未来安稳落地 ， 取决于当直播电商由一个风口转型为成熟产业时 ， 当低价优势不再 ， 用户是否还会延续直播购物这一习惯 。2、企业端利益的维护；直播电商发展至今 ， 有声量、有销量 ， 品牌商利润一直是行业一大痛点 。相比于传统电商 ， 品牌商-平台-消费者这个经典链条 ， 直播电商由于依赖网红作为一个“中介” ， 消费链条被扩充至品牌商-平台-网红/明星-消费者四个环节 。 而且 ， “全网底价”、高折扣一直是直播电商开拓市场的一个卖点 ， 分蛋糕的环节增多了 ， 商品售价却在变低 ， 层层压力下 ， 品牌商承担着主要的压力 。根据《零售老板内参》此前的一篇报道透露 ， （品牌商）要想与李佳琦和薇娅合作 ， 除了被压价外 ， 商家还必须支付上万“服务费” ， 以及接受高达20-30%的抽佣比例 。各大网红本来就以“全网最低价”的噱头来吸引流量 ， 实际销售中 ， 包括李佳琦、薇娅和罗永浩等知名度较高的卖货主播 ， 他们向消费者推荐的商品大多数比网络和实体这些传统渠道低一部分（也有平价商品 ， 例如罗永浩首秀中的小米10手机） 。 由于是发展初期 ， 平台方面在抽佣上并未下“狠手” ， 按照CPS 抽成的直播 ， 一般MCN机构的产品佣金为20% ， 其中每笔交易平台又会抽取30% ， 因此只要是通过淘宝直播完成的订单 ， 阿里就会抽走成交的20%*30%=6% 。宅经济过后，直播电商要把“大故事”做成大产业。


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