|广告的底层逻辑：客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九策略( 二 )

要么是太小众认知，但是客户无感的自嗨式广告；要么是大众认知，但是卖点同质化，替整个行业在吆喝，或者和一大群竞争对手喊同样的卖点。
二、广告运营五步法
从认知心理学的视角，我们认为广告可以分为五个步骤：编码、传播、流量、转化、关系。

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我们到天猫里随机地搜索几个产品：
1. 龙井茶叶

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我们来拆解一下龙井茶的广告：

小众认知：品牌感与价值区隔不明显，客户不知道这个品牌与其它龙井品牌有什么区别？
客户需要：想要买高性价比的龙井茶。
买的是产品本身：品牌感是有设计的，但是主打卖点还是降价促销。
客户可能是搜索流量来的：单次消费为主，品牌复购率未知。针对这类客户，商家以动销为主，最大卖点是降价促销。
小规模运营：搜索流量优化+竞价排名，来的都是弱关系。

2. 吸尘器

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拆解吸尘器的广告：
小众认知：戴森是高端品牌，因为价格贵，客户基数非常小，喜欢平价品牌的大众对它不熟悉；
客户想要：目标客户知道戴森，也知道价格贵，但是认可品牌溢价；
买的是品牌：产品只是载体，客户感知价值不是一个具象的产品功能，而是经过提炼与升华的、抽象的商业概念。
戴森提出一个非常炫酷的商业概念“气流倍增技术”作为购买理由。戴森还给出一个记忆符号“V9数码马达”来强化广告记忆效果。
小规模运营：来的都是强关系，认可戴森品牌的人。
3. 零售酸菜鱼

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零售酸菜鱼广告拆解：

大众认知：酸菜鱼是大类需求。早在2017年末，酸菜鱼在美团的搜索指数就超过黄焖鸡饭，说明酸菜鱼属于大众认知的产品，群众基础非常好；
自然流量：销量=流量*转化率*客单价。对于这种大类需求，我们不做广告都会有客户主动找上门来，这叫自然流量，也就有自然的转化率。这就是大众认知的红利。

这个品牌在天猫里用的是动销，提供3个购买理由都是客户需要，能够决策，但不能拉升客户支付意愿。
买的是产品本身：3个卖点都是具象的功能，没有抽象的卖点。流量也可能是单次流量的弱关系。要拦截这样的流量，就需要大规模策略，小规模运营已经没有效果。
这里需要格外注意：大众认知的缺点就是产品同质化竞争。把品牌去掉，换成另一个品牌，完全感觉不到有什么差别。
所以，大众认知的要点就是要建立品类区隔，就是我在这个品类中，与其它的对手有什么本质的不同？这个非常重要。
如果有本质的不同，就是客户想要层面的竞争，就是差异化；如果没有本质不同，就是客户需要层面的竞争，就是价格战。
我们再回到广告运营五步法来分析，上面这3家分别主打的卖点，是产品级卖点、品牌级卖点、品类级卖点。整个编码、传播、流量、转化、关系，都是完全不同的。
核心就是一句话，广告不是生产出来找渠道投放就行，广告本身是要做重度运营的。
编码、传播、流量、转化、关系，就是广告运营的5大维度。
三、广告投放九策略
广告应该怎么投放呢？这里，我们给出自主研发的9种投放策略。