|广告的底层逻辑：客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九策略( 四 )

情境记忆法是场景记忆。
导演那么多，为什么目标客户对克里斯托弗·诺兰记忆非常深刻，甚至于他的最新影片《信条》还没上市，就引发这么大的关注与期待？
这是因为，诺兰拍的《盗梦空间》、《星际穿越》等好影片，影片宏大的科幻场景，给观众留下深刻的、难以磨灭的印象。
于是，这么生僻的名字，照样被很多人能记住。
互联网公司特别强调场景，强调行为，强调体验，就是这个记忆类型。
③经验启发法
经验启发法是感性决策，本质是一个认知偏差。
比如，中国人对咖啡始终高看一眼，认为它是优质生活方式的代表。这就是认知偏差。
这种认知偏差，来自于上世纪80年代，中国航班机票是要凭介绍信，而不是有钱就可以随意买到的。而在飞机上，为照顾外国人，就引入非常低端但方便饮用的速溶咖啡。
机票这么难买，在飞机上还能免费喝到8块钱一瓶的茅台酒，咖啡作为并列选项，虽然难喝，一定像茅台酒一样很珍贵。中国人的认知偏差就这样形成了。
快消品喜欢用明星代言，就是基于这个底层逻辑。你看，你们喜欢的大明星都代言我们品牌了，那你们应该喜欢我们啊！
④逻辑推理法
逻辑推理法是理性决策，是没有办法一步到位得到一个结论的。
比如，买房子属于重度决策，一定是在不同维度的优点缺点之间，来回思量、比较。而经过一番激烈的讨论，最终的决策点往往还是落脚在孩子上学这个点上，一票否决。于是，爸妈们又把目光投向学区房，这就是理性推理过程。
教育培训消费，往往都是这种类型，决策周期特别长，决策成本高。
3. 品牌偏好：奔弛
针对高欲望消费和弱销售场景，宣传产品卖点就错配了，这时广告策略是彰显品牌调性与客户身份认同。

本文插图

比如奔弛赞助中欧国际工商学院的新年音乐会，就是搭建一个场景。在这个场景中，中欧国际工商学院、国家大剧院、演出单位等都具有相似的品牌调性，都是各自领域的市场头部品牌，而且来的听众与奔弛目标客户高度重合。
我们在前面介绍过，广告最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系，就像情人眼里出西施一样的偏好。
4. 需求匹配：闪送
针对中消费欲望和强销售场景，我们的广告策略是提升需求匹配的效率与效果。
在需求匹配层面，我们需要重点解决4个问题：

一是产品卖点提炼；
二是客户买点提炼；
三是把产品卖点与客户买点连接起来；
四是编码效率。

我们站在客户认知视角来梳理一下闪送的逻辑：

本文插图

（1）产品卖点层面：同城快递也好，同城速递也罢，大约集中在：大公司品牌好、服务好、运力多、速度快、差错事故率极低，等等。
（2）客户买点层面：大约集中在：安全（防丢失，防泄密）、时效（及时）、稳定配送（需要时有运力）、沟通成本低（操作方便），等等。
（3）在产品卖点与客户买点连接时，闪送打的是差异化、竞争导向。
闪送想强调自己是新一代同城快递的升级版，对手是次日送达，我们是1小时送达。
（4）闪送的编码效率是极高的，客户认知成本非常低。
具体说来就3个数字:1、10、60 ，背后的含义是1分钟下单、10分钟取件、（平均）60分钟内送达。
这种编码是高压缩比、高识别度、低认知成本。而且，还特别方便客户向朋友转介绍，三言两语把3个数字一说就把购买理由讲清楚了。