|广告的底层逻辑：客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九策略( 三 )

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我们先建立一个坐标系：
客户的消费欲望维度：高消费欲望、中消费欲望、低消费欲望。
商家搭建销售场景能力维度：

强销售场景：客户已经进入线下门店或者线上店铺；
中销售场景：客户在小区或者办公室等场景中，有一定概率会开展购物活动；
弱销售场景：客户正在开展休闲、娱乐、社交等非购物活动，直接购物需求被抑制。

这9种广告投放策略理论有点抽象，我们通过9个真实的商业案例来学会怎么使用它。
1. 广而告之：老娘舅
老娘舅是一个中式快餐品牌， 2019年更换了Logo ，引起业内不小的争议。有设计师吐槽这个招牌“丑”“low” ，没有设计美感，只是一味地把字体放大。

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我们从客户认知视角反过来想一下，这种设计的底层逻辑是什么？
餐饮消费有一个经验型的数据：80/20定理。
大约80%的客户是在就餐之前30分钟决定下来去哪儿吃，还有20%的客户大约是在就餐之前的5分钟决定出来吃饭。
30分钟决策和5分钟决策的路径是完全不一样的。
开放式空间中，大约30%的客户是先看见门店招牌，后进入门店消费的。
封闭式空间比如大型商场中，这个比例可能更高。
这里有几个要点：

客户已经进入高欲望消费；
客户具有大类统计规律；
客户入店与商家招牌具有强相关性。

反过来说，当客户进入高欲望消费层面，且客户离商家销售门店非常近的时候，商家的广告策略就是广而告之。这种广而告之，主要体现在：

流量拦截。线下要使招牌具有非常强的可见性与曝光量，线上要使客户在搜索时，商家进入列表的前几名。
招牌提炼。一定要有明确的产品卖点。比如看到XX小厨，大家可能就不知道什么是这家的招牌菜，入店转化率低；看到XX酸菜鱼，目标客户一眼就知道这是不是我的欲望，入店转化率高。
广谱拦截。这种大流量往往客户非常离散，通常10岁的孩子也有， 60岁的老人也有，所以，招牌的卖点要以大众认知为主，相对通俗、普适。特别是品牌力不强的时候，不宜推小众认知的卖点，转化率会非常低。

显然，老娘舅的新LOGO可见性大大提升，广而告之的流量拦截效果是成功的。
2. 记忆强化：瓜子二手车
瓜子二手车也是一个非常有争议的品牌。不按常理出牌，巨额的广告费与整个行业的良性发展、成熟的商业模式等相悖，一直都是业内诟病的大话题。
抛开商业价值，只谈广告策略。我们还是要换位到客户认知视角来看，二手车是一个什么业务？
二手车，是一个体量大、超低频、交易成本高，特别是担心被坑，买的不如卖的精的一个传统业务。
因为是超低频，客户今天看到一个二手车品牌广告，当他有买卖二手车需求时，可能已经是1年后。他还会不会记得当时那个广告？这就很难说了。
所以，针对中销售场景眼前没有消费需求，但未来有可能有，这一类广告投放策略，就是记忆强化。当高欲望消费消费时点到来时，广告所推荐的品牌能被记忆唤醒。
记忆强化的方法主要有4种：
①语义记忆法
语义记忆法是概念记忆。把商业概念浓缩在朗朗上口的、便于回想的语句中，然后广告轰炸，增大曝光量，就能达到目的。
显然， “瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价” ，属于这一种。
②情境记忆法