从冰红茶到正山小种，中国瓶装茶饮市场是如何进化的？( 二 )
但从2013年左右开始 ， 茶饮市场遇到了增长乏力的情况 ， 原因是90后年轻一代消费者成长起来了
， 伴随着经济、收入、社会环境、科技文化的快速发展 ， 这群年轻人的需求开始变得多样化 。 据欧睿咨询的数据显示 ， 我国茶饮料市场整体从2013年、2014年左右景气度开始下滑 。 2014年至2017年期间 ， 销量持续下滑但销售额基本持平 ， 茶饮市场从重量转向重质 ， 品类进入转型升级阶段 。
2015年 ， 统一推出市场上首个冷泡茶产品小茗同学 ， 用一个卡通形象打入年轻人市场 ， 让果汁加茶的搭配成功进入主流消费者视野 ， 上市当年甚至有多个地区出现断货现象 。 随后在2016年 ， 农夫山泉推出茶π ， 四年创下百亿销量 ， 成为茶饮市场的现象级产品 。
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有相关业务人士向《第一财经》YiMagazine透露 ， 茶π的成功让许多大公司重新看到了茶饮市场的机会 ， 从而重新激活了茶饮市场的二次增长 。 纪伟如也观察到 ， 茶饮料市场在2015年至2016年之间首次出现了售价从2元向3元、5元的结构性改变 ， 她将这种结果归因于品牌向市场提供了更具颜值且口感更多样化的产品 ， 在情感层面获得了消费者认同 。
凭借早期对冰红茶和绿茶品类的布局 ， 康师傅和统一至今始终牢牢稳坐茶饮市场份额第一和第二名的位置 。 2019年 ， 康师傅即饮茶（包含奶茶）的销量超过35.3亿升 ， 据尼尔森的统计数据显示 ， 其市场占有率达到45.7% 。 不过 ， 2019年康师傅和统一的茶饮料收入分别下降了1.1亿元和3.3亿元 ， 同比减少0.7%和5.88%——冰红茶一统天下的时代已经过去了 。
“其实冰红茶是让消费者认识到有即饮茶这个事情 ， 让消费者接受了即饮茶 。 ”纪伟如说 。
过去5至6年间 ， 5元已经成为了即饮茶市场的主流价位 ， 一些奶茶产品的售价可以卖到7元、8元 ， 不面向大众市场的一些纯茶产品售价甚至高达28元 。 而要让消费者愿意为高价买单 ， 需要饮品公司们为自己的产品提供健康、口感、原料、功能等方面的附加价值 ， 切出自己的细分市场 。
从甜茶到无糖茶 ， 过渡没那么简单
银鹭一共花了三年时间筹备茶萃和山云茶画两款新品 ， 前两年主要都在尝试回答“市场应该如何细分”这个问题 。 除了从尼尔森等市场调查公司收集数据 ， 银鹭的市场团队对整个茶饮消费市场做了多轮消费者调研 ， 尝试理解年轻人群对茶这个品类的真实需求 ， 以及对现有茶饮品牌的认知情况 。 “到了第三年 ， 我们才开始真正为茶粹和山云茶画做产品定位 。 ”纪伟如告诉《第一财经》YiMagazine 。
有统计数据显示 ， 亚洲茶饮料约占全球茶饮料销量的64.4% ， 而中国作为亚洲即饮茶市场占比最大的地区 ， 约占据了其中48%的份额
。
这是一个非常庞大的市场规模 ， 也说明茶饮料对中国消费者是一个高认知和高消费频次的品类 。
“我们可以看到市场出现明显的高端化趋势 ， 而它的主要驱动因素是消费者对健康的要求越来越高了 。 ”英国市场调查公司英敏特的食品饮料分析师徐文馨对《第一财经》YiMagazine说 ， “消费者正变得越来越精明 ， 他们开始关注饮料的制作原料是否是真材实料 ， 而非浓缩液勾兑 ， 甚至还会仔细观看配料表里热量和糖分含量 。 ”
糖分的减少已经是整个饮料行业发展的必然趋势 。
尽管茶饮市场还处在“冰红茶时期” ， 即大部分还属于甜茶产品 ， 但徐文馨观察到越来越多的低糖、无糖、代糖茶饮产品正在变得越来越受欢迎 。 例如茶粹的柠檬冻红茶的甜度就远远低于传统冰红茶 ， 而另外两种桃子清乌龙和百香果绿茶则区别于前者采用了低糖版本 。 以无糖为卖点之一的山云茶画则更为彻底一些 。 银鹭显然想借这两个新品一举攻占低糖和无糖两个当前最具发展势头的市场 。
