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虎嗅APP|数字阅读来到分层时代：一个流量生意，一个内容生意( 三 )


阅文在回应中提到 ， 要为付费和免费规划不同的作品内容库 ， 匹配不同的产品渠道及对应的收益体系 ， 包括微信读书等腾讯自有分发渠道 ， 以及以条款的方式明确免费/付费阅读模式必须征得作家同意、强调著作人身权属作者、明确无论平台自用还是授权他用作家均拥有IP改编版权收益等 。
过去 ， 数字阅读从PC端文学网站 ， 发展到现在的移动端 ， 最明显的变化首先是分发渠道 ， 随之带来商业模式、内容的变化和匹配 。
比达咨询《2019年度中国数字阅读市场研究报告》显示 ， 人口红利消失叠加短视频等娱乐方式分流用户时间 ， 数字阅读遭遇天花板 ， 阅读厂商将阅读渠道拓展至小程序等外部合作渠道 ， 建立全景生态流量体系 。 其中 ， 有50%来自阅读APP、14.5%来自超级APP（DAU超过1亿的基础应用 ， 例如微信、****等）、13.4%来自小程序、12.5%来自手机预装 。 超级APP渠道的数字阅读用户使用率增长最快 。
免费阅读模式和付费阅读模式在其中俘获了不同类型用户 。 价格导向型用户 ， 对价格敏感 ， 对内容质量需求不敏感 ， 流向免费阅读平台；内容导向型用户 ， 对内容质量敏感 ， 对价格不敏感 ， 流向付费阅读平台 。 两种平台用户重合率极低 。
免费阅读平台做的是流量生意 ， 内容质量的底线是仅满足价格导向型用户 ， 主要依赖广告变现以及VIP付费；付费阅读平台做的是内容生意 ， 主要依赖内容变现 ， 只有优质内容才能留住用户 ， 而往往优质内容也更容易在付费模式下获得更高收益 。
所以两者在内容库需求及版权来源上有很大差别 ， 免费阅读平台多是选择价格便宜的中长尾小说版权 ， 即使有自有内容也多是可批量复制生产、质量相较偏低的爽文 。
有机构统计 ， 七猫、番茄、米读和连尚并未签约作者 ， 而是外购非独家版权内容 ， 以2020年5月4日各阅读平台TOP20热度榜单中的作品分析 ， 四家平台外部版权内容均超过10部 ， 其中七猫免费小说榜单中无自有版权内容 。
该机构还统计 ， 七猫主要向纵横中文网、梧桐中文网等采购版权；米读主要向掌阅、阿里文学、鲸鱼阅读、中文在线等采购版权 ， 已完结的旧书比例较高 ， 新作品占比较少；连尚除了从其余网文平台买断版权之外 ， 还有部分版权来自于逐浪网 。 而飞读是因为背靠阅文 ， 书量在免费阅读市场占优势 。
在主流付费平台 ， 阅文2019年报披露 ， 阅文拥有810万名作家和1220万部作品 ， 掌阅披露的2019年年报显示 ， 其拥有数字阅读内容50多万册 。
最后 ， 免费阅读和付费阅读的商业化以及商业化天花板也不同 。
免费阅读模式的商业化基本可以参考趣头条 ， 前面提到它通过买量、网赚模式等方式获取新用户 ， 保证其阅读的章节和停留时长 ， 再在小说中加入广告变现 ， 例如开屏广告、正文植入广告、激励广告等 ， 以及再加上VIP包月的方式 。 其中 ， 广告位、广告收入与读者阅读的章节成正向关系 。
这一商业模式能持续运转起来首先需要考虑两个问题：一是m大于n ， 即广告收入高于投放、买量或网赚等用户激励成本；二是在前者的前提下 ， 保证内容成本和内容对用户吸引力的平衡 。
以已经上市的趣头条为例 ， 趣头条用于用户拉新和激励的成本体现在用户获取费用（User acquisition expenses）和用户互动费用（User engagement expenses）上 。 2018、2019年 ， 前两者的总和与总收入基本持平 ， 在2019年Q1甚至超过了总收入 。 到2020年Q1 ， 两部分总和占总收入71.5% 。 尽管趣头条一直在控制用户成本 ， 但却显乏力 。
此外 ， 趣头条尚未公开过内容成本 ， 若以阅文和掌阅为参照 ， 2019年阅文披露的内容成本达到14.77亿 ， 2017年-2019年阅文内容成本占在线阅读收入的比重分别为37.4%、40%、39.8%；掌阅2019年版权成本占数字阅读收入的比重是28.1% 。


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