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虎嗅APP|数字阅读来到分层时代：一个流量生意，一个内容生意( 四 )


其次 ， 横向看行业竞争 ， 免费阅读的模式并不具备门槛和壁垒 ， 可复制性高 。 QuestMobile每月数据也表明 ， 平台的MAU和投放成正向关系波动 。 目前 ， 免费阅读行业处在跑马圈地阶段 ， 各个平台MAU排名变化频繁 ， 尚未出现拉开明显差距的单个产品 。
虎嗅APP|数字阅读来到分层时代：一个流量生意，一个内容生意
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以头条系产品番茄小说和七猫比较 ， QuestMobile数据显示 ， 2019年 ， 七猫小说MAU维持在3000万到4000万 ， 番茄小说MAU维持在2000万左右 ， 2020年 ， 番茄小说MAU迅速超过七猫 ， MAU峰值超过8000万 。
一方面 ， 番茄小说借助了头条系的分发能力 ， 另一方面 ， 在阅读章节激励、好友邀请激励上 ， 番茄明显高于七猫 ， 从而后来居上 。
长期来看 ， 不具备壁垒的行业竞争关键通常在于运营效率 ， 免费阅读平台最终比拼的是用户获取成本、用户留存率、版权内容成本等方面的综合竞争力 。 尤其是现在下沉区域用户和中老年用户已经由增量用户逐渐变成了存量用户 。
因此可以理解 ， 趣头条在答分析师会上表示 ， 要加大在人工智能内容推广技术和广告技术的投入 ， 在内容不占优势的情况下 ， 尽可能地为用户推荐合适的内容 。
值得注意的是 ， 这也与维系平台作者的能力有直接关系 ， 作者通过与平台签约按照一定比例获得广告分成 ， 只有广告变现效率足够高 ， 平台才能保证作者的收入和留存 。
不可否认的是 ， 如果由原本已有积累的付费阅读平台切入做免费阅读业务 ， 在用户成本、版权内容成本上均比单一的免费阅读平台更有优势 ， 目前数字阅读行业竞争格局稳定 ， 阅文、掌阅在这方面明显占优 。
对原来的付费平台来说 ， 订阅模式下作品展示量并非正态分布 ， 无论是自己建立免费阅读内容库 ， 或是授权给免费平台 ， 都是在提高现有版权的变现能力 。 阅文曾在财报中直接表明自己在免费阅读市场中的竞争优势 ， 已经非常清晰的点明了行业竞争现状 。
“多数竞争对手依靠从第三方获取内容 ， 因此限制了他们所提供内容的规模和质量 。 我们的免费阅读内容既有来自阅文内容库的精选作品 ， 也有来自外部合作伙伴的内容；我们也使用了成熟的算法推荐来提高内容运营的效率；免费阅读模式的推出还有利于提高我们内容库的整体投资回报率、产生更高的用户终身价值 。 ”
目前 ， 阅文集团2019年实现总收入83.5亿元 ， 掌阅科技实现营业收入18.82亿元 。 对比商业化天花板 ， QuestMobile预计 ， 2022年免费阅读模式广告营收规模有望突破50亿元 。
再看付费阅读 ， 实际上无论有没有免费阅读模式的出现 ， 都不会改变付费阅读平台多元商业化 ， 尤其是版权运营、IP开发的大趋势 。
据统计 ， 付费阅读平台商业模式主要有用户付费、版权运营、广告、硬件销售、图书出版发行等 。 中国音像与数字出版协会发布的《2019 中国数字阅读白皮书》显示 ， 2015年 ， 我国数字阅读行业收入以订阅为主 ， 占比90.5% 。 随着IP运营、版权运营产业不断发展 ， 版权收入在其中的占比不断增加 。 2019年数字阅读行业版权收入规模56.6亿元 ， 同比增长164.5% ， 占比达到28.9% 。
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原则上来说 ， 免费模式能使得内容触达更广泛的受众 ， 形成粉丝基础 ， 但优质的内容和完善的商业化体系往往更容易或者加速将内容孵化打造成为IP 。 前面也提到 ， 相比流量生意导向的免费模式 ， 付费阅读平台更重视以内容为核心竞争力 ， 意味着后者更有机会凭借头部版权进入IP开发的产业链 ， 这面对的是天花板高无数倍的大文娱产业市场 。
《2019中国数字阅读白皮书》还显示 ， 在线阅读已经从常见的影视、动漫、游戏 ， 发展到主题商店、衍生商品、主题音乐、舞台剧等 ， 其中影视改编付费意愿最强 ， 动漫改编关注度最高 。 在2019年TOP30电视剧&网络剧中 ， IP改编占比分别是53%、77% ， 已经过半 。 另伽马数据显示 ， 2019年我国手游市场实际销售收入1513.7亿元 ， 其中65.2%为IP改编的游戏 ， 其中文学IP改编手游增速最快 ， 2019年达到52.4% 。


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