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直播疫情618：电商变阵 争“王”大战

李立
编者按/2020年6月19日凌晨 ， 京东公布了618全程战报数据显示 ， 2020年6月1日0时至6月18日24时 ， 京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元 ， 创下新的纪录 。 据悉 ， 2019年618全程下单金额为2015亿元 ， 以此计算 ， 今年618下单金额同比增长33.6% 。 这一数字高于去年618下单金额26.6%的同比增速 。 同日 ， 京东集团（09618.HK）正式在港交所挂牌上市 。 上市首日 ， 京东股价报收于234港元 ， 较发行价上涨3.54% ， 市值超过7200亿港元 。
6月19日消息 ， 阿里巴巴公布了天猫618消费季（没有公布具体时长）的累计下单金额 ， 总额6982亿元 。 阿里巴巴表示 ， 今年天猫618 ， 平台、各地政府和商家一共发放了140亿元的消费券和补贴 。 在“春雷计划”助力下 ， 超过450万淘宝中小商家获得增长 ， 天猫618期间 ， 淘宝中小商家获得的订单 ， 比去年同期多出10亿单 。
苏宁易购宣布 ， 618期间24小时：全渠道销售规模增长129% 。 苏宁家乐福宣布 ， 6月18日 ， 家乐福全渠道销售额同比增长185% ， 订单量同比增长75% 。 其中全国首档综艺电商融合直播“超级秀” ， 5个半小时成交额破50亿元 。
作为疫情期间首个线上大促 ， 618很可能成为一个分水岭 。 平台最终的总成交额像一个象征意义的数字 ， 各平台背后的博弈、力量组合 ， 新的局面才是最精彩的部分 。 面临生死存亡的商家既感到绝望也看到希望 ， 打破“旧世界”仍是他们喜闻乐见的事情 。
用战前变阵、乱流涌现形容今年这届618并不为过 。 以往京东是618当仁不让的主角 ， 但今年想成为“王”的人很多 。 从某种程度上讲 ， 疫情引发了用户生活方式和消费习惯的改变 ， 推动了电商迭代提前到来 。
本期商业案例对多个电商平台、操盘手、商家与业内人士进行了采访 ， 尝试记录电商变阵的前夜 ， 疫情期间618看似平淡无奇 ， 却暗流汹涌的现实 。
生态
多王之战：谁是敌人？谁是朋友？
多个电商平台都选择5月25日这天启动今年618 。
天猫618启动当天 ， 阿里巴巴集团副总裁古迈接受《中国经营报(博客,微博)》等媒体采访 ， 开局就表明：“以前只有‘双11’ ， 现在‘618’成了天猫全年第二个主战场 。 ”
怎么证明618正在成为天猫的主战场 ， 古迈表示 ， 从商品到商家来看都直追“双11” ， 这在阿里历史上还属于首次 。 “商家数翻了一倍 ， 10万商家参加今年的‘618’ ， 商品规模达到1000万 ， 相当于2019年‘双11’ 。 ”古迈当时透露 。
颇有戏剧性的是 ， 苏宁易购(002024,股吧)618的启动会也临时从晚上调整到下午 ， 据苏宁内部人士透露 ， 调整的原因就是为了和京东“正面杠” 。
果不其然 ， 当天的云发布启动现场 ， 苏宁易购集团副总裁顾伟就宣布 ， 启动“J-10%”省钱计划 。 “针对家电、手机、电脑、超市等品类 ， 比京东百亿补贴商品到手价 ， 至少低10%” ， 顾伟现场还表示 ， “真诚一点 ， 套路少一点 ， 欢迎友商来比价” ， 苏宁再一次直接向京东挑起了价格战 。
不过京东和快手联盟很快破局 。 两家宣布将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力多个方面展开深入合作 。 具体来说 ， 京东为快手提供自营商品 ， 快手用户可以直接通过快手内的电商功能“快手小店”完成购买 ， 售后的配送、售后、物流查询等服务由京东负责 ， 而无须跳转 。
另据快手方面向《中国经营报》采访人员确认：“目前只有京东自营、快手自建小店可以直接购买 ， 其他的都是跳转到第三方平台 。 ”快手方面还称 ， 和京东的合作将是长期持续的 ， 618只是第一次大规模落地 。 两者更在618正式到来之前 ， 启动了“双百亿补贴” 。 据公开消息 ， 在京东原有的“超级百亿补贴”基础上 ， 快手将启动自身的“百亿补贴”计划 ， 实现双向补贴 。


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