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直播疫情618：电商变阵 争“王”大战( 四 )


在业内人士看来 ， 直播正在经历最疯狂时刻 ， 一边是直播销售额不断破纪录 ， 另一边却开始爆出刷单丑闻 。 接下来直播的竞争会更激烈 ， 也更需要规范游戏规则 。 一个最现实的问题是 ， 怎么平衡直播、平台优惠和商家促销的价格体系？像薇娅、李佳琦这样的顶级主播都会为粉丝追求极致低价 ， 此前罗永浩也在直播中做出全网最低的价格承诺 。
谈到价格体系 ， 古迈回应本报采访人员称：“如何保障品质 ， 确保消费者在直播中不是冲动消费 ， 是接下来要考虑的问题 。 需要团队建立更多的规则 ， 来保障直播业态的发展 。 ”
不过玄德更清晰地谈到了淘宝直播的本质——“直播并非流量生意” 。 玄德说：“淘宝直播做的是一个商业操作系统 ， 流量可能是里面的一个要素 ， 但不是说流量决定一切 。 ”
“阿里并不是以打造了直播电商这个风口而自豪 ， 更多是看在企业数字化转型中 ， 直播作为工具如何帮助商家提效 。 ”淘宝内容电商事业部资深总监薛思源在《中国经营报》主办的2020年中国企业竞争力夏季峰会上说 。
各个电商平台做直播的逻辑也并不相同 。 谈到直播策略 ， 京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞对采访人员表示 ， 和其他平台单纯卖货的目标不太一样 ， 京东直播有自己的逻辑 ， 会更追求品质 。 要服务平台的品质调性 ， 还要基于自营和物流的优势 ， 要走品质化的路 。
京东零售集团CEO徐雷在日前接受腾讯新闻采访时更指出 ， 直播会是各种网站的标配 ， 会常态化 。 但直播不是零售 ， 更多的是营销行为 ， “直播带货的目的 ， 是为了拉新、清库存” ， 徐雷说 。 残酷的现实是 ， 有人吃肉就有人喝汤 ， 更多的人可能还在黑暗中摸索 。 如果没有头部主播、明星带货 ， 流量扶持 ， 商家自播还非常原生态 。 一位618期间在店铺中坚持直播的主播告诉采访人员 ， 好的时候观众有两位数 ， 大多数时候只有个位数的人围观 。
作为淘宝直播的重要合作伙伴 ， 老八股豫园股份(600655,股吧)已经先行试水商圈直播 。 今年疫情期间 ， 豫播团队通过淘宝直播为老字号带货 ， 1-4月带动的成交额超过700多万元 。 但是豫园股份旗下有16个老字号 ， 要把直播常态化就不是引爆几个销售单场那么简单 。
豫园直播团队负责人、豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚告诉《中国经营报》采访人员：“最先是跟头部网红合作 ， 比如薇娅、李佳琦 ， 这样的直播带来很大销量 ， 一场一千万很正常 。 但要成为长期项目 ， 公司很快转入内部孵化素人直播 。 ”在袁刚看来 ， 素人直播优势明显 ， 对企业忠诚度高、更了解产品 ， “头部主播流量大、费用高 ， 与腰部、尾部主播相比 ， 素人信价比更高 。 ”
观察
冒着暴雨修屋顶
马云有一句名言 ， “阳光灿烂修屋顶” 。
新冠疫情袭来 ， 却不给任何人喘息机会 。 无论平台、品牌还是商家都被迫冒着暴雨修屋顶 。 修屋顶的过程注定很艰辛 ， 修屋顶的方式却更重要 ， 方法用对 ， 可能关乎未来三到五年的生死 。
首先是态度要真实 ， 这一点董明珠的快言快语让人钦佩 。 虽然三次直播带货 ， 成绩单一次比一次好 ， 事后被指通过经销商刷单 ， 并不妨碍她在各大平台游历一圈之后 ， 重新反思直播的本质 。 “老百姓(603883,股吧)心里都有一杆秤” ， 董明珠说 。 刷单可能解一时之渴 ， 最可怕的是谎言说一万遍 ， 自己也信以为真 ， 失去了对商业最基本的判断和直觉 。 从这个角度看 ， 盘一盘家底直面现实 ， 比直播破纪录更重要 。 相较而言 ， 本届618最终成交额也就没有那么重要了 。
其次是反应要快 ， 适应变化要快 。 比如西贝第一时间出来喊资金链断裂 ， 第一批得到救助 。 得到救助的西贝很快就在分众上了第一批广告 ， 宣传自家的安全外卖 。 西贝餐饮董事长贾国龙也亲自现身 ， 为自家粮食安全代言 。 且不说今后的走势 ， 反应快确实为西贝赢得了喘息的机会 。


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