中式滋补首超国际保健品：鲜炖燕窝为啥火了？( 四 )
《理性乐观派》一书中曾提到一个案例：在19世纪 ， 号称“太阳王”的法国国王路易十四每次吃饭时都有40道菜 ， 背后有498人为他提供服务 。 但今天 ， 任何一个普通人走进一家餐厅 ， 可供选择的菜品都超过40种 。 这是社会分工效率提升推动产品模式创新、进而实现的体验升级 。
对于燕窝来说 ， 鲜炖燕窝同样也是社会分工效率极大提升的产物 。 通过产品和服务的一系列精细分工 ， 它让每一个普通消费者都可能获得“路易十四式”的服务 。
这也是为什么鲜炖燕窝能够在过去三年持续保持高增长 ， 成为整个燕窝大品类的增长引擎 。 据欧瑞国际认证 ， 小仙炖2017年-2019连续三年鲜炖燕窝全国销量领先 。 天猫生意参谋数据显示 ， 在2020年2-5月传统滋补品交易排行榜单上 ， 小仙炖鲜炖燕窝稳居首位；2020年4月 ， 即食燕窝和鲜炖燕窝产品中 ， 最畅销的是保质期15天的鲜炖燕窝 ， 销售占比达到62% 。
鲜炖燕窝的强势增长 ， 也吸引了越来越多传统中医药巨头和燕窝老牌企业 ， 将产品重心转移到这一品类上 。 继小仙炖之后 ， 燕之屋、百年老店同仁堂等品牌也正式布局这一领域 。
这些品牌看重的是大健康产业向年轻群体深度渗透所拓展的市场空间 。 CBNData显示 ， 包括鲜炖燕窝在内的即食燕窝客单价逐年提升 ， 2018年的人均年消费较2016年提升了近一倍 ， 年消费2000元以上的用户数较2016年增长超过200% 。
这意味着 ， 消费者在鲜炖燕窝品类上的购买行为已日趋成熟 ， 深度用户逐年增加 。 鲜炖燕窝瞄准了新一代消费者对健康品质生活的痛点 ， 逐步形成品牌信任与忠诚度的正向循环 。 除了让用户吃到更新鲜、营养、安全的燕窝以外 ， 鲜炖燕窝以一套可定制化的日常滋补解决方案 ， 建立了一种新的滋补消费模式 。
在C2M模式下 ， 用户可以随时调整收货地点、时间 ， 既保留了中式滋补文化中的精致 ， 又适应了现代都市生活快节奏、多变化的属性 。 相比传统滋补品的售卖模式 ， 这种滋补方案更符合当下大健康产业消费年轻化的趋势 ， 可能深度影响甚至重新建构一代人对传统滋补产品的习惯和理念 ， 成为一种新的生活方式 。
618电商节期间 ， 小仙炖周期用户（指购买月套餐及以上的用户）
同比去年增长361% 。 在各大社交平台 ， 晒小仙炖空瓶成为一种潮流 ， 众多用户甚至明星名人纷纷晒出自己长期吃小仙炖的空瓶记 。
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知名演员章子怡、陈数更是从忠实用户变成了小仙炖的投资人 ， 苏芒、张柏芝、景甜和娜扎、宁静等明星也多次在社交媒体上“种草” 。
章子怡就曾经表示：
“我吃小仙炖很长时间了 ， 一直都很喜欢 ， 后来我结识了小仙炖创始人林小仙 ， 我慢慢了解到 ， 她将精力和资源都放在做好产品上 ， 她的专业和真实打动了我 ， 所以我决定投资它 ， 我也愿意将这款好产品推荐给大家 。 ”
从一个标准单一产品 ， 变成一整套可定制的日常滋补解决方案 ， 燕窝的消费升级路径也可以成为其他消费品的借鉴案例 。 对传统消费品的升级与改造 ， 核心在于以标准化的技术和生产能力、将供给链条上的多方资源重新整合 ， 进而满足非标的个性化需求 ， 从这一点上看 ， 鲜炖燕窝之于燕窝的升级 ， 是产品品质的升级 ， 更是用户洞察的升级 。
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