一场从周杰伦到虚拟偶像的品牌嬗变( 四 )
美特斯邦威官方的洞察说起来并不难以理解：围绕新世代 ， 新文化和新经济 ， 塑造新产品、新渠道与新传播 。 主动用“三新”应对“三新” 。
2020年B站跨年晚会的破圈 ， 宣告一个新的消费群体——Z世代（95后）群体正式进入C位占据主场 ， 即新的消费世代 。
进而 ， 随着Z世代成为社会主流人群 ， 二次元文化也从传统意义上的“内容消费品”成为了Z世代的审美形式与价值观的体现 。 二次元文化成为Z世代的主流文化与沟通方式 。 即新的消费文化 。
再向宏大处推演：Z世代绝大多数是独生子女 ， 他们物质富足 ， 在兴趣中寻找自己的群体归属 ， 其指向就是圈层文化 。 圈层领袖赋予Z世代实现价值和宣扬自我的空间 ， 未来消费不再只是物质需求满足的渠道 ， 更是精神需求和娱乐消费的表达 。 而这就是新经济的根本动力 。
虽然拥有了清晰的消费者洞察 ， 但要应对这三种新动向 ， 却并非那么好实现 。 而这 ， 也是美特斯邦威要解决的事情 。
他们首先意识到 ， 虽然二次元源于日本动画 ， 但随着国漫崛起 ， 以及年轻一代的民族自信心提高 ， 年轻一代更愿意看到本土IP能够联名有质感的产品 。 这也是为什么 ， 美特斯邦威最后联名的是全职高手 ， 作为国内数一数二的IP ， 《全职高手》拥有从小说到动漫再到电视剧的全链路传播 ， 也有着国内极为庞大的粉丝群体 。
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于是 ， 诸如上文中提到的联名Tee作为新产品 ， 他们有精准的人群——粉丝群体 ， 并以粉丝分布为核心的新传播路径 ， 用亲和的姿态 ， 以及符合粉丝群体期望的营销 ， 精准触达新世代人群 。 不过这也只是一个开始——即使得到年轻人的品牌信任 ， 大量的流量依然需要符合年轻人的新渠道承接 ， 才能形成最终的落地购买 。
从结果看 ， 美特斯邦威也在这方面做了充足的准备 。 比如叶修直播开播前一周 ， 美特斯邦威就在线下11家旗舰店 ， 同步搭建全职高手系列“二次元同好者打卡专区” ， 不仅让粉丝能够直观的找到自己感兴趣的产品 ， 而且随着粉丝在抖音、微博超话等平台进行大量二次传播 ， 客观上又为直播造势 。
这也是美特斯邦威将线上线下零售打通的一个缩影 。 直播或营销活动带来的流量 ， 除了可以在线上网店中直接兑现为购买 ， 由于其本身拥有多平台互联网零售能力的支持 ， 以及庞大的线下网络 ， 消费者可以用多种方式 ， 参与到其跨次元、沉浸式的购物体验之中 。
而这 ， 呈现出美特斯邦威 ， 乃至整个零售行业正在探索的下一步：以直播和短视频这一高效率信息叠加形式 ， 嫁接互联网技术手段 ， 构建健康的流量获取与转化路径 ， 建立新零售销售通路 。 25年在零售市场的大浪淘沙 ， 让美特斯邦威知道停滞与犹豫带来的伤害 ， 在行业的迷茫中 ， 他们以一贯的主动姿态 ， 又先走了出来 。
主动的价值
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