新一代颠覆者来了！( 三 )
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面对压力 ， 老牌企业吉列被迫降价作为回应 ， 并推出了自己的剃须俱乐部 ， 甚至大胆推出前卫广告 。
尽管如此 ， 吉列的市场份额仍然明显下滑 ， 一方面是来自Dollar Shave Club和Harry's等D2C公司的竞争 ， 另一方面是受到男性尤其是年轻男士喜欢蓄须的流行趋势影响 。
新竞争者仅用短短一段时间 ， 便彻底改变了客户行为 ， 体现在以下三个方面 。
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如今消费者乐于在网上购买床垫、家具甚至汽车之类的耐用品 。
拼多多“五五折购车” ， 凯迪拉克上线秒光 ， 雪佛兰4次补货 ， 别克英朗5次售罄 ， 就是最好的明证 。
而对于上几代人来说 ， 这种做法是绝对不可想象的 。 那时候 ， 如果选择失误 ， 有可能负担昂贵的退货费 ， 浪费大量时间 ， 还会一直担心质量和安全 ， 甚至可能产生财务损失 。
新一代颠覆者已将上述风险和复杂性统统抹去 。 你买了Casper床垫 ， 99天后觉得不喜欢？没问题——该公司提供免费上门回收服务 。 一项曾经被视为高风险的决策 ， 在Casper这里风险大大降低 。
2019年 ， 该公司的营业收入超过5亿美元 ， 在床垫行业表现耀眼（2019年该行业销售总额为270亿美元） 。
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几乎任何东西都可以作为服务出售 。
这个理念始于软件业（即SaaS模式） ， 如今它已拓展至更多领域 ， 比如你可以通过定期缴费或有限试用的方式 ， 获得服装、家具、汽车、卡车、重型设备的使用权 ， 甚至获得宠物陪伴服务 。
也就是说 ， 当你能以灵活的支出得到满足自己需要的同等利益时 ， 又何必非得拥有那些产品呢？
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过剩产能是一种消费者资产 。
Airbnb就是这一趋势的典型代表 。 据报道 ， 截至2019年 ， 美国人在Airbnb网站上所花的钱占到住宿行业消费总额的20%左右 ， 超过希尔顿酒店（Hilton）的营业额 。
这个模式正在扩展到其他资产类别 。 例如 ， 以Neighbor.com为代表的一批初创公司搭建平台 ， 在拥有多余空间的房主和需要存储空间的人之间牵线搭桥 。
正是因为这些新兴D2C公司大获成功 ， 其可靠性和价值都得到了验证 ， 作为它们的竞争对手 ， 许多老牌企业的价值急剧下跌也就不足为奇了 。
正如数字技术让许多公司几乎在一夜之间建立起商业王国 ， 社交媒体、数字渠道和网络影响力也同样能帮助新品牌以惊人的速度打造有意义的身份和声望 。
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新颠覆模式的数字元素
上述新兴D2C公司有若干相似之处 ， 每个相似点的背后都是数字技术、算法、数据分析和新连接方式在驱动 。
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获取资产使用权 ， 而非资产所有权 。
传统组织利用自身拥有的资产来打造竞争差异性 ， 树立进入壁垒 。 D2C公司则另辟蹊径 ， 参与数字平台 ， 允许客户按需交易 ， 从而消除摩擦和风险 。
借助这种在公开市场上签约获取资产使用权的方式 ， 此类企业得以迅速扩张 。
不过 ， 这也令它们的商业模式比较容易被复制 ， 从而导致初创企业往往一窝蜂地涌进特定市场类别 ， 然而其中并无足够空间容纳这么多企业 。
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