2020年的危机启示：刻不容缓，从战略层面构建全链路数字化营销打破了诸多有关商

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2020年的疫情，打破了诸多有关商业的计划与预期，开启了一个充满不确定性的“大变局”时代。面对充满变量的未来，有两点已为各行业所共知：一是伴随防控的常态化，商业势必与疫情长期共生；二是疫情急剧加速了中国的数字化进程，无论企业是否有所准备，都不得不跑步进入下一个数字经济的新周期。

回顾过去半年的商业起伏，数字化营销思维和能力建设常常成为企业的生死线。面对数字化转型需求的猝然而至，许多从业者感到措手不及：哪些营销秩序被数字化深刻改变？企业需要怎样的营销数字化转型？

6月29日，腾讯广告联合腾讯青腾大学与吴晓波频道，举办了“2020年中秀营销大变局”大型线上峰会。数位亲历变局的学者，观察者和营销实践者，与腾讯广告高层一道，分享过去半年中的洞察与应对变局的商业智慧。在分享中，他们也不约而同地指向了同一个变革目标——全链路数字化营销。

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营销大变局使全链路数字化营销成为“求生必选项”

“如果回望这一年的企业史，我们大概会把这一年称作企业深度数字化的元年。 ”在年中秀的开篇演讲中，财经作家吴晓波提出疫情之下的“数字化求生”理念。他指出，在去中心化、碎片化的移动互联网环境下， “人”成为商业的终极节点，营销的进化方向是以用户为中心，探索新的价值增长点。

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财经作家吴晓波

《2020数字化用户洞察》显示，中国社交零售渗透率达71%、云消费习惯长期持续、线上消费场景不断拓展。疫情加速了发生在用户身上的深度数字化转变，而为了适应这种不可逆的转变，企业建立全链路数字化营销已成为必然。吴晓波在判断未来商业趋势时指出：每个经营者的最大挑战，是如何把品牌体系建立在一个数字化营销的全链路上进行管理。 “工具能力、数据能力、用户关系与触达能力和对用户体验的敏锐度，将成为品牌最重要的核心能力。这种对企业复合型能力的需求，意味着营销成为‘CEO工程’ 。 ”

对于为何要将全链路数字化营销上升到CEO层面的战略高度，腾讯公司高级副总裁、腾讯广告负责人林璟骅的解释是：营销全链路的数字化，不仅仅是补齐短板，着眼当下的生意，同时也是深度数字化趋势下企业长效增长的核心动力之一，为品牌构建具有自主力与自驱力的数字护城河。林璟骅将其总结为CEO视角的“双线增长思维”：“通过打通全链路、全周期的数字化运营管理，既服务于短期的交易转化，同时也建立起稳固的品牌心智连接，私域运营能力，并持续为用户提供创新的服务与体验，稳固长线增长的根基。 ”

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数字化转型奠定企业未来生长力

腾讯集团高级管理顾问，青腾大学教务长杨国安教授认为，数字化为企业带来两大成长力：一是减少对物理世界的依赖；二是有效发挥数据能力让企业做出更加“smart”的经营决策。 “全链路数字化营销转型将带来企业未来的生长力。 ”

2020年的危机启示：刻不容缓，从战略层面构建全链路数字化营销

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