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陈根|陈根：从物理品牌到精神品牌，华为超越了华为


文/陈根
全球知名品牌咨询公司Interbrand在2019年发布的“最佳全球百强品牌(BestGlobalBrands2019)”中 ， 苹果蝉联冠军 ， 而华为再次成为中国唯一上榜品牌 。 而在百强品牌榜单中 ， 美国贡献了全球百强榜中的51个品牌 ， 且涵盖了各个行业 。
此外 ， 在《福布斯》发布的2019年全球品牌100强中 ， 华为也是唯一上榜的中国品牌 ， 名列第97位 。 事实上 ， 在2011年底华为决定进入直接面向用户的终端业务之前 ， 华为品牌还不被传统通信行业之外的大众消费者所知 。
历经七年 ， 从“不为所知”到“人尽皆知” ， 这在全球企业品牌史上都非常少见 ， 华为是如何做到的？品牌作为全球民众心声的直接反映 ， 也是企业综合实力的外现 。 一个品牌的崛起一定意义上代表了一个国家真正的崛起 ， 中国已经成为世界工厂 ， 但中国模式依然停留在“大国寡品”的阶段 ， 我国目前品牌总体劣势的局面又有无转机？从“中国制造”到“中国创造” ， 我们离中国品牌引领世界还有多远？

陈根|陈根：从物理品牌到精神品牌，华为超越了华为
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战略是对战斗的运用
对于企业而言 ， 品牌是企业对其产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值 。 其中 ， 价值包括：功能性利益和情感性利益 。 对于用户而言 ， 品牌则是存在于用户头脑中对某企业或其产品而形成的总体印象或认知 。
品牌的建设离不开品牌战略 。 战略一词起初源于军事 ， 著名军事家克劳塞维茨说：“战略就是为了达到战争目的而对战斗的运用 。 ”一般而言 ， 传统的品牌战略包含三个内容：价值战略、传播战略和认知战略 。
价值战略的核心就是产品战略 ， 毕竟对产品的直接体验是用户认知的主要来源 。 对于高科技行业来说 ， 产品的核心竞争力就是技术 ， 没有核心技术支撑 ， 品牌就会空心化 。
作为自主品牌 ， 华为十分重视自主核心技术研发 ， 从制度管理到运营管理逐步“西化” ， 从而推动自身的国际化 。 华为聚集全球的技术、经验和人才进行产品研究开发 ， 使得产品一上市其技术就与市场同步 。 华为的每个研发中心的研究侧重点和方向不同 ， 华为能更加贴近客户 ， 倾听客户需求并快速响应 。 华为还在全球设立了36个培训中心 ， 为当地培养技术人员 ， 并大力推行员工的本地化 。
2019年华为共计投入1200亿元用于技术研发与创新 ， 其深厚的研发实力和资本力量为华为多品牌发展提供了强有力的支持 ， 并形成了特有的品牌个性 。
传播战略专注于通过宣传手段直接建立品牌认知 。 华为品牌的全球化首先从B2B层面开展；2012年后 ， 华为面向消费者的产品开始在全球拓展 。 华为国际化过程中 ， B2B业务部分虽然受众有限 ， 但却可以增强其国际化实力 ， 提升美誉度；而B2C领域由于受众和用户广泛 ， 知名度很高 。 华为也正是靠这些努力 ， 跻身于“Interbrand全球最佳品牌100强” 。
此外 ， 华为采用了精准传播方式 ， 在节约传播费用的同时 ， 可以提升品牌溢价 。 华为创建了一支由资深技术人员组成的撰稿队伍 ， 定期发表与技术趋势、解决方案、应用案例方面的相关文章 ， 提升产品和品牌的认知度 。
认知战略专注于认知类型及内容 ， 即品牌元素和定位的设计 。 华为品牌标识由扇形图标和“HUA?WEI”英文组成 ， 有横竖两个版本 。 与旧版标识相比 ， 华为的新标识更加简化 ， 由15个“花瓣”简化为8个 ， 品牌辨识度更高；文字也由“Huawei”变更为“HUAWEI” 。 标识中没有使用中文 ， 体现了华为塑造全球化品牌的战略初衷 。 “华为”的寓意是“中华有为” ， 品牌标识的含义是聚焦、创新、稳健、和谐 ， 体现了公司的理念 。
实际上 ， 打造一个优良品牌 ， 尤其在国内市场 ， 形成价值、传播和认知三位一体的战略协同即可奏效 。 但这只能称为品牌的“底层设计” ， 想要进入全球市场 ， 或打造殿堂级品牌(iconicbrand) ， 底层设计还远远不够 。 完善的“顶层设计”才是成就品牌成功的关键 ， 这也正是全球殿堂级品牌如苹果、耐克等长期持续成功的秘密 。


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