陈根|陈根：从物理品牌到精神品牌，华为超越了华为( 二 )
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品牌源于产品又超越产品
品牌存在于四个世界 ， 即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界 。 存在于物理世界的品牌被称为商标(trademark) ， 进入认知世界的品牌才开始真正形成 。
认知世界涵盖一个品牌的视觉标识和其关联概念 ， 这些概念多和产品或企业直接相关 ， 都是显意识层面的具体概念 ， 如产品性能、独特卖点、品牌口号和品牌情感等 。 认知世界的概念既可理性也可感性 ， 如沃尔沃的“安全” ， 华为的“高清成像”和可口可乐的“快乐”等 。
思想世界涵盖存在于显意识及潜意识中的抽象化概念或理念 。 思想层面的概念可与具体产品或行业脱离 ， 品牌在思想世界的存在主要靠思想塑造 。 进入浅层思想世界的品牌专注于积极正面的性格特质 ， 价值取向及和身份地位相关的理念 ， 如爱马仕的“追求真我 ， 回归自然” ， 苹果的思想世界围绕“勇于挑战的开拓者和创新者”作为核心理念 。 而可口可乐之所以能够辉煌百年 ， 关键在于它诠释的“乐观向上 ， 勇于面对困难”的精神征服了大众 。
进入深层思想世界的品牌能触及用户心灵深处的概念 ， 大多和用户的深层隐形需求相关 ， 如个人价值定义的诉求 ， 心灵压力的释放及深层欲望的彰显等 。
根据马斯洛需求层次原理 ， 人们在满足了低层次的生理需要后 ， 逐渐追求心理和精神上的高层次需求 ， 如情感的表达、身份的象征、品位的彰显等 。 品牌的思想世界和精神世界正是马斯洛需求层次的具体印证 。
精神世界涵盖精神层面的概念 ， 如原则、信仰、理想或梦想 ， 代表一种超越产品本身 ， 超越商业及超越个人的精神 ， 引发对群体、社会或全人类福祉的思考 。 能够给用户的精神世界提供坐标 ， 引领顾客去塑造超越小我的理想人格 。 此时的品牌更像是在隐约中帮助用户完成某种层面的“自我实现” 。 宗教是精神世界的最高层次 ， 而真正殿堂级的品牌都具有宗教气质 ， 往往成为不少用户身上的刺青 。
品牌最初是物理世界的存在 ， 然后进入认知世界 。 随着其内涵的逐渐丰富 ， 之后又进入思想世界 。 最后彰显一种信念或信仰 ， 超越小我和商业迈入精神世界 ， 而成为大众文化的代表 ， 即殿堂级品牌 。 品牌的物理世界靠技术和产品塑造 ， 核心在于产品和技术创新 。
认知世界则靠用户价值和传播塑造 ， 核心是理性或感性效能的创新 。 思想世界需要思想和理念来构建 ， 其核心在于理念或意义创新 。 精神世界则要靠超越小我的理念和信仰来塑造 ， 需要具有宗教特征 ， 构建的核心是精神创新 。 从物理世界到精神世界 ， 是品牌源于产品又超越产品的一个过程 ， 境界也次第升级 。
华为为什么走向世界？
我们已经知道 ， 品牌的顶层设计就是超越认知世界 ， 构建品牌的思想和精神世界 ， 也就是打造品牌的思想权和精神领导力 ， 这些统称为“品牌软实力” 。 也就是要设计出一个品牌的思想和精神内核 ， 能够触及全球用户的心灵深处和精神高远处 。 传统的品牌思维是专注于物理世界和认知世界的二维战略体系 ， 而全球化新格局下的新品牌思维就要向涵盖物理、认知、思想和精神世界的四维战略体系建立 。
华为走向世界的真正原因 ， 除了强大的科技研发能力和精准的传播方式 ， 还在于其在精神方向上做出的有益尝试 。 首先 ， 华为品牌的精神内涵和这个时代大精神完全契合 ， 华为的品牌愿景如“把数字体验带给每个人 ， 家庭和组织 ， 共同创建一个万物互联的智能世界”和品牌号召“让我们一同开启不凡”都在强调“共享”、“共同”和“全体参与” 。
这些恰是人类命运共同体这个理念的核心精神 ， 即“共享”人类光辉灿烂的未来 ， “共享”技术和科技发展给全人类带来的幸福和富强及共享全人类的生存权和尊严 。 只有在“全人类命运共同体“的精神下 ， 这种”共享“才能成为企业和社会的责任 ， 也才能够成为可能 。
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