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向善财经|转型求生能否摆脱困境？，香飘飘的“奶茶困局”( 二 )


向善财经认为 ， 企业也是如此 ， 某种角度来看 ， 资本市场也是企业的"雇主" ， 这也倒逼一个成功的企业必须与时俱进 ， 才能紧跟时代和市场的步伐 ， 比如腾讯百度也采取组织架构调整等方式来迎合企业战略的转向 ， 从而获得新的增长空间 。
福特在设计汽车之前 ， 问人们"需要一个什么样的更好的交通工具？" ， 几乎所有人的答案都是一匹"更快的马" 。 想要在市场上利于不败之地 ， 一定不要被用户牵着鼻子走 。 听到"更快的马"以后 ， 会马上去设计一匹"马" 。
对于香飘飘而言 ， 所需要做的可能是去"设计一匹马" ， 来驱动公司未来的增长 ， 这匹马可能是新鲜的人才血液 ， 可能是新的业务 ， 也可能是新的组织管理架构 。 找到这样一匹马或许并不太难 ， 但难点在于 ， 如何通过优秀的设计 ， 保证未来企业自身的增长 。
重金营销之后
品牌或成香飘飘高价值资产
"杯装奶茶开创者"这一"人设" 。 这是过去香飘飘巨大的品牌优势 。 然而 ， 过去的成功在今天或许成了限制其发展的枷锁 。
杯装奶茶与生俱来的冲调粉末特性 ， 尽管香飘飘已尽量减少使用奶精 ， 但在人们心中或许已经形成与奶精相关的刻板印象 ， 想到香飘飘就会联想到奶精等加工品 ， 尽管合格奶精不会造成健康问题 ， 可也没有什么营养 。
奶茶行业与健康元素紧密联系 ， 尤其是疫情过后 ， 健康成了大众最关注的话题 ， 这对于香飘飘而言或许不是什么好消息 。
正如《创新者的窘境》所描绘的那般：模式不同 ， 用户不同 ， 成本结构不一样 ， 原有的市场领先者到了一片新的地方 ， 原有的优势反而可能成为劣势和绊脚石 。
经验固然可贵 ， 但也要因势而行 。 如今香飘飘或许应该看到自己品牌故事可能存在的不足 ， 找准新定位 ， 这才是适应新环境的保障 。
此外 ， 香飘飘用钱烧出来的品牌形象 ， 这给它带来巨大的商业价值 。
在调性上香飘飘广告投放似乎以娱乐圈为主 ， 2012年的《一起来看流星雨》 ， 2015年的《两生花》《芈月传》 ， 再到2016年的《欢乐颂》《老九门》 ， 其中都能看到香飘飘的影子 ， 可以说扔钱毫不手软 。
近些年香飘飘也将代言人换了一代又一代 ， 从香飘飘官网可以发现 ， 其最新代言人变成了年轻流量王俊凯 ， 新品Meco果汁茶也官宣了邓伦为品牌代言人 。 从香飘飘的动作来看 ， 香飘飘的营销始终坚持重营销的模式 。
然而 ， 从某种程度上讲 ， 靠营销拉动品牌和销量多少有些舍本逐末 ， 烧钱营销的成功学似乎早已不适应当前这个时代 。
数据显示 ， 2012-2019年Q2 ， 香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿 ， 而同期的研发费用投入只有0.42亿 。 这中间的投入差距有些大了些 。 没有足够的研发投入 ， 产品创新力如何跟得上市场呢？
从香飘飘的产品上可以发现除了其经典的冲泡类产品 ， 还新增了液体奶茶和果汁茶产品 ， 尽管弥补了原有产品的季节性缺陷 ， 但是产品升级和消费迭代仍然太慢 ， 创新的步子太小 ， 仅仅根据市场需求变化升级仍是不够的 。
向善财经认为 ， 在过去快消品是一个典型的营销渠道增长的行业 ， 如今行业进入"渠道为王"的时代 ， 营销的重要性已经不比从前 。 对于香飘飘而言 ， 多年的重金营销投入 ， 可能成为其最重要的高价值资产 ， 因此 ， 如何通过产品创新 ， 以渠道触达变现品牌价值 ， 可能是香飘飘需要深入思考的问题 。
结语：
历史学家彼得·沃森曾经说过："历史让人明白 ， 人类事务永无定论 ， 静态的完美和终极的智慧均不可企及 。 "香飘飘不是第一个"被时代抛弃"的企业 ， 也不是最后一个亟需"自我变革"的企业 。
从诺基亚大厦倾倒 ， 到微软转型云计算的成功 ， 商业的世界中"变"是唯一"不变"的法则 。 未来 ， 香飘飘将发生怎样的改变 ， 颇为值得人们期待 。


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