格力质疑美的弄虚作假意味着什么？格力质疑美的弄虚作假事件始末( 三 )
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空调王格力
格力是一艘航空母舰 ， 美的是一支舰队 。 ”专注于智慧家庭领域的大数据服务商奥维云网副总裁郭梅德如此向《财经》总结两家公司 。
将一个单一品类做到极致 ， 并保持高速增长 ， 空调业务就是格力的航空母舰 。 格力在空调业务上的成功 ， 是它质量、品牌、营销以及市场环境综合因素的结果 。
资深家电行业观察人士张彦斌对《财经》总结了四点格力脱颖而出的经验：第一 ， 朱江洪打下的注重科技的基础；第二 ， 遵循了空调的市场营销规律；第三 ， 与经销商深度绑定的销售体系；第四 ， 董明珠的管理贡献 。
【格力质疑美的弄虚作假意味着什么？格力质疑美的弄虚作假事件始末】掌握核心科技”是格力曾经提出的品牌口号 ， 在业内 ， 格力一直以重视核心技术示人 。 这一企业基因 ， 与格力第一任掌舵人朱江洪密不可分 。
2002年与三菱的一次交道 ， 是格力自主研发的转折点 。 朱江洪自传中回忆 ， 格力曾中标100余套一拖四”多联机空调 ， 但自己并没有产品 ， 不得不高价从三菱采购 ， 更换包装和说明书后出售 。 后来 ， 朱江洪带队前往日本试图引进技术 ， 但无功而返 。 回国后 ， 他召集科技人员要求不惜任何代价把产品研制出来 ， 半年后 ， 格力突破了这一技术 。
从2003年起 ， 格力的科研体系日臻完善 ， 技术部门从一个扩充到多个 ， 并成立了首个研究院——制冷技术研究院 。 2007年 ， 又成立了家电技术研究院、机电技术研究院 ， 这三大研究院是朱江洪掌舵时代格力主要的研发力量 。
董明珠2012年接任董事长后 ， 加速扩建格力的研发队伍 ， 技术领域也从家电向外扩充 。 从2013年设立自动化技术研究院开始 ， 格力新设立了九个研究院 ， 领域横跨新能源、通信技术、物联网、装备动力等多个领域 。
技术投入确立了格力的产品优势 ， 除此之外 ， 格力还有着独树一帜的空调营销策略 。
没有营销 ， 就没有格力的今天 。 ”董明珠2016年11月接受《财经》采访时如此表示 。 她将格力的发展分为三个阶段 ， 1995年以前 ， 格力还是亏损企业；从1995年到2001年 ， 支撑格力电器的是营销体系 ， 此间开始重点抓质量；2001年后 ， 格力开始有意识在技术上找支撑 。
格力的发展过程中 ， 其营销主要有两大策略 ， 其一是压货” ， 其二是与经销商的利益深度绑定 。
空调作为一个家电品类 ， 与其他家电最大的区别就是其销售的季节性 ， 每年的旺季与淡季差别明显 ， 旺季一般为夏季四个月左右 ， 销量会瞬间爆发 ， 而淡季销量要低得多 。 针对这一特点 ， 格力是业内率先要求经销商压货”的公司 ， 也就是要求在淡季提前买入大量产品 。
压货会让经销商承担更多仓储成本和资金成本 ， 承担更大市场风险 ， 在市场下行时 ， 就会面临巨大的库存压力 。 但另一方面 ， 淡季的压货 ， 让经销商有动力在淡季寻求更多市场 ， 促进销售；第二 ， 提前在淡季压货 ， 可以避免经销商在旺季缺货；第三 ， 淡季让经销商压货 ， 等于提前占有经销商的资金 ， 打压了潜在竞争对手 。 对于空调这种季节性产品来说 ， 压货的营销手段 ， 一石三鸟 。
为了推动经销商压货 ， 格力在业内率先根据经销商压货的额度一定返利 ， 压货越多 ， 返利越高 。 此外 ， 压货更多的经销商 ， 可在旺季优先提货 。 对经销商而言 ， 压货的弊端是当市场增长停滞时带来的巨大库存压力 。
这一经验后来也为美的所学习 ， 但海尔在销售空调时始终未采取压货策略 。 本世纪初 ， 格力、美的、海尔三巨头领跑空调市场的格局已基本形成 ， 不过后来海尔逐渐被拉开差距 ， 有业内人士认为 ， 这与其不采用压货模式关系很大 。
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