格力质疑美的弄虚作假意味着什么？格力质疑美的弄虚作假事件始末( 四 )
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与经销商的深度利益绑定是格力营销的另一特点 。
格力是家电企业中最早与地方经销商合资成立区域销售公司的企业 。 1997年 ， 董明珠促成格力在湖北成立了湖北格力销售公司 ， 该公司由格力在当地办事处与当地的经销商合资成立 ， 这一做法后来逐渐推广到全国 。
在张彦斌看来 ， 通过成立区域销售公司 ， 格力将经销商利益与格力利益紧密绑定 。 参与的经销商将只能销售格力的产品 ， 并参与公司分红 。 格力区域销售公司的人员相对稳定 ， 并有相当程度的决策权 。 这有助于格力深耕当地市场 ， 并根据市场快速反应 。 起初区域销售公司中有的是格力控股、有的是经销商控股 ， 后来格力逐渐增资收回了所有销售公司的控股权 。
区域销售公司与格力的利益绑定通过参股格力电器更进一步 。 2006年8月 ， 十家格力地方销售公司合资成立了河北京海投资担保有限公司 ， 2007年4月 ， 格力集团与京海担保签署股权转让协议 ， 转让其持有的10%的格力电器股权 。 目前 ， 京海担保依然是格力电器仅次于格力集团（持股18.22%）的第二大股东 ， 持股8.91% 。
在京海担保成为格力电器第二大股东之后 ， 其经销商渠道后来逐渐发生变化 。 原有的地方销售公司从2011年起逐渐被各地新成立的盛世欣兴格力贸易公司取代 ， 格力不再在新贸易公司中占有股份 。 这些新成立的贸易公司 ， 大股东均为北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司 ， 该公司注册于2009年9月 ， 第一大股东为北京明珠新兴格力空调销售有限公司 ， 持股93.33% 。 北京明珠注册于2000年11月 ， 法定代表人徐自发 。 徐在2017年10月前一直担任格力电器董事 ， 因违规减持格力电器股票被证监会立案调查而辞职 。
京海担保的法人代表、董事长、总经理为郭书战 ， 工商信息显示 ， 他同时担任河南盛世欣兴格力贸易公司法人代表 ， 负责格力在河南的销售渠道 。 郭书战同时担任格力电器的监事会监事 。
格力与经销商关系之密切还可以从最近一起收购中看出端倪 。 董明珠曾在多个场合宣传冰箱品牌晶弘 ， 但该公司在成立之后的很长时间里并不属于格力 ， 而是经销商背景的北京盛世恒兴100%持股 。 直至今年10月11日 ， 其工商信息悄然变更 ， 格力电器成为全资拥有晶弘电器的新股东 ， 不过格力并未披露收购晶弘的金额 。
与经销商深度绑定之后 ， 格力的代理商更愿意主动掏钱帮助格力做营销 ， 这进一步降低了格力的运营成本 。 在保证销量的情况下 ， 格力的经销商也愿意接受更低的返利 。
与代理商的关系是格力和美的的一大区别 ， 有业内人士对《财经》总结称 ， 格力的狼性不是来自于格力的员工 ， 而是来自于格力的代理商 ， 而美的的狼性来自员工 ， 美的可以随时换代理商 ， 对公司内的营销人员既严格考核 ， 又有很好的激励机制 。
此外 ， 长期处于龙头地位 ， 格力面对上游供应商时有更大的话语权 ， 其对产业链的控制能力超过任何一家同行企业 。 而上游供应商也看中格力的品牌效应 ， 愿意适当降低价格与格力合作 。
在终端销售侧 ， 借助多年形成的品牌 ， 格力也享有更高的溢价 。 来自奥维云网的数据显示 ， 2017年 ， 格力空调的平均售价约为4200元每台 ， 而美的平均售价约为3700元每台 ， 格力每台空调要比美的多卖500元 。
在上游对供应商掌控话语权 ， 市场占有率常年位居第一 ， 始终重视核心技术研发 ， 营销手段符合空调市场规律 ， 同时还享有品牌溢价 ， 这一系列的因素 ， 让格力空调做到了独孤求败的境界 。 2018年中报数据显示 ， 格力电器2018年上半年空调营收为758亿元 ， 毛利率为34.37% ， 行业第二名美的集团2018年上半年暖通空调业务营收为638亿元 ， 毛利率为30.25% 。
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