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经济观察报|腾讯做电商：这次会不一样吗( 三 )


拍拍从开局就有巨大的流量优势作为支持 ， 又正好赶上了两大对手的“内乱” ， 可谓天时、地利、人和全都占尽了 ， 但这样的好牌 ， 为什么在后来却被打烂了呢？我想 ， 其原因应该是多方面的 。
首先 ， 是拍拍网这个产品本身个性的缺乏 。 很多人后来看到拍拍失败了 ， 就认为它一定在产品设计上有什么大的缺陷 ， 不如淘宝等其他竞品 。 但作为一个在拍拍上买过东西 ， 也卖过东西的老用户 ， 我想说这一认识并不恰当 。 事实上 ， 从使用的体验看 ， 拍拍较之于淘宝并没有明显的劣势 ， 不幸的是 ， 与此同时也没有什么明显的优势——换言之 ， 和淘宝相比 ， 它本身就没有什么明显的特点 。 这本没有什么 ， 但在互联网时代 ， 这本身就是一个问题 。 我们知道 ， 平台是具有很强的网络外部性的 。 一旦一个平台已经形成了一定的规模 ， 那么信赖的用户就会更倾向于使用这个平台 ， 因为他可以在上面更容易地找到和自己进行交易的对象 。 这时 ， 平台的规模本身就会成为在位者的护城河 ， 同质化的竞争者将很难与其竞争 。 在现实中 ， 为了回避与在位者竞争 ， 新进的竞争者通常会采用差异化的策略 。 然而 ， 拍拍网却没有采用这一策略 ， 而是用同质化的服务与淘宝正面对抗 。 这样 ， 从一开始 ， 它就把自己放在了一个不利的竞争位置 。
其次 ， 是对于社交玩法的误用 。 虽然在当时的C2C市场上已经有了淘宝这个在位者 ， 但坦白说腾讯还是有很多机会的 。 即使其保持拍拍网的特征不变 ， 如果可以借助QQ的流量优势 ， 迅速把自己的平台做大 ， 同样有可能在竞争当中取胜 。 然而 ， 腾讯却把手里的这张牌打坏了 。 当时 ， 腾讯用了很多方法通过QQ来为拍拍导流：在登陆QQ时 ， 会有弹窗来显示拍拍链接 ， 吸引用户去点击；当用户要销售一件产品时 ， 产品会在他的QQ面板上向好友显示；除此之外 ， 在QQ面板上 ， 还给出了拍拍、财付通的入口 。 可以说 ， 当时可用的导流方法 ， 腾讯大多都用了 。 但效果怎么样呢？可以说是很不理想 。 究其原因 ， 在这个过程中 ， 腾讯事实上是混淆了“强联系”和“弱联系”这两个概念 。 所谓物以类聚 ， 人以群分 ， 在亲朋好友之间 ， 往往会有相近的习惯、偏好 ， 也有着更紧的社会纽带 ， 这决定了他们在行为模式上会有很强的相似性 。 基于这一特点 ， 通过QQ的好友网络来推销游戏等强社交属性的产品就是十分有效的 ， 这也是腾讯在很多产品上取得成功的原因之一 。 然而 ， 对于C2C交易来说 ， 人们需要的却通常不是这种强联系 。 在多数时候 ， 我们并不希望自己的熟人成为自己的交易对象 ， 因为这样的话 ， 砍价杀价都会很伤感情 。 在一些时候 ， 我们甚至都不希望自己的朋友知道自己在出售什么 ， 或者想购买什么 ， 以便保证自己的隐私 。 然而 ， 在拍拍网那里 ， 用户的这些权利全都被取消了 。 记得当时网上有个帖子批评拍拍 ， 就说拍拍网是把原本含情脉脉的社交场所生生做成了菜市场 。 我想 ， 这个批评是十分到位的 ， 也确实说出了问题的本质 。
当然 ， 除了以上两个原因外 ， 拍拍还有很多小问题 ， 例如交易安全、产品质量等 ， 所有这些问题中的任何一项都不是大问题 ， 但加在一起 ， 就导致了拍拍的最终败亡 。
2、腾讯的B2B2C为什么没能做起来？
2008年 ， 阿里巴巴推出了淘宝商城 ， 在淘宝网基础上开启了B2B2C的业务 。 作为回应 ， 腾讯在2009年也迅速推出了QQ会员官方店 。 从整体的运作模式上看 ， QQ会员官方店和淘宝商城有很多相似之处 ， 但从细节上看 ， 却又有不少差别 。
一是对既有流量的利用 。 虽然和淘宝相比 ， 淘宝商城是一块相对独立的业务 ， 但它本身是根植于淘宝的 。 事实上 ， 即使到了今天 ， 淘宝商城已经变成了天猫商城 ， 但淘宝依然是其重要导流入口 ， 天猫的流量有很大一部分是来自于淘宝的 。 而反观QQ会员官方店 ， 则是抛开了拍拍的既有成就 ， 另起炉灶 。 这样 ， 它就失去了既有平台的支持 ， 增大了运作难度 。 虽然QQ会员官方店本身也有QQ导流 ， 但基于社交的流量和基于交易的流量在性质上的差异比较大 ， 其含金量远不如后者 。 从这个意义上看 ， 从一开始 ， QQ会员官方店就自己放弃了一块相当宝贵的流量资源 。


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