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经济观察报|腾讯做电商：这次会不一样吗( 二 )


再次是场景优势 。 随着商品的丰富和人民生活水平的提升 ， 现代人购物的关注点从商品本身逐步转向了购物体验 。 在这样的背景下 ， 以人为中心的“人-货-场”模式就逐渐更有了优势 ， 而小程序天然具有融入场景 ， 可以更好满足客户需求的特征 。
正是因为小程序有了上述优势 ， 因此越来越多的商户已经开始用小程序开店 。 甚至有不少已经在传统电商平台入驻的商户 ， 也开发了小程序 ， 将其作为引流渠道或补充 。
需要指出的是 ， 根据客户的需要 ， 微信还在不断植入新的功能 。 朋友圈、视频号、小程序、直播等功能正在逐渐形成一个完整的闭环 。 例如 ， 现在直播电商十分火爆 ， 根据这一趋势 ， 微信小程序中也加入了直播功能 。 不久前 ， 董明珠那场疯狂带货103亿的直播 ， 其主战场就是在微信小程序上 。 显然 ， 这种不断追加功能、完善产品体验的做法 ， 也会对用户产生很大的吸引力 ， 让越来越多的人选择小程序进行经营 。
明白了以上事实后 ， 我们就可以知道 ， 腾讯最近推出小鹅拼拼和微信小商店是一系列精心布局之后的出招 。 小鹅拼拼的目的 ， 是为了帮助商户以更好的方式实现社交营销 ， 同时改变过去无规范条件下社交营销的乱象；而微信小商店的目的 ， 则是进一步帮助用户降低商户的成本 ， 让他们开店变得更加容易 。 如果这两个产品可以成功 ， 那么腾讯的电商布局就可以被进一步盘活了 。
过去的腾讯电商是如何失败的
当然 ， 可能性并不必然会转化为现实性 。 诚然 ， 腾讯现在确实是整个互联网领域拥有最大流量的企业 ， 也拥有巨大的资金和资源 ， 但所有的这些并不意味着它自己站到台前就能轻易地把电商这个活儿玩转了 。 事实上 ， 如果我们回顾一下腾讯的历史 ， 就可以发现当前电商的几种主要形式 ， 腾讯其实都玩过 。 例如 ， 2005年上线的拍拍网 ， 就是早期C2C的一个重要代表——事实上 ， 它不仅是C2C ， 甚至已经有很多社交电商的影子；而2009年上线的QQ返利和QQ会员官方店 ， 则是B2B2C模式的一个尝试 ， 和同期的淘宝商城极为类似；至于后来的QQ网购 ， 则更是一个十分成熟的综合性电商平台了 。 所有的这些尝试背后都有坚实的基础设施、充足的资金 ， 以及巨大的流量作为支持 ， 然而 ， 所有的这些尝试却都无一例外地失败了 ， 最终连整个腾讯的电商业务板块都半卖半送给了京东 。
如果我们要讨论腾讯当前的电商尝试究竟会不会成功 ， 就有必要先对这些过往的失败进行总结 。 由于腾讯在电商领域实践颇多 ， 限于篇幅 ， 这里只能讨论两个比较典型的案例——拍拍网和QQ会员官方店 。
1、拍拍是如何打坏一手好牌的
拍拍网是腾讯涉足电商领域的第一次尝试 ， 从后来看 ， 也是最有希望成功的一次 。 2004年 ， 新兴的电商平台淘宝异军突起 ， 仅用一年的时间 ， 就抢下了整个C2C市场近40%的市场份额 ， 这让腾讯看到了C2C的巨大商机 。 正好 ， 时值腾讯在香港上市 ， 整个公司的资金变得比较充沛 ， 因而发展C2C业务 ， 向电商进军就被提上了日程 。 当年年末 ， 腾讯的C2C项目就正式立项 ， 开始对标当时市场上的几大玩家——易趣、淘宝 ， 研发产品 。 不就之后 ， 拍拍网、财付通 ， 以及拍拍精灵等产品就被陆续开发了出来 。
2005年9月 ， 拍拍网正式上线试运营 。 依托QQ的强势导流 ， 拍拍网在上线之初就实现了迅速的成长 ， 试运营半年 ， 在拍拍网注册的卖家就超过了100万 ， 用户总数超过了900万 ， 商品的SKU也突破了200万 ， 流量更是一举跻身了全球500强 。 从这些数字可以看出 ， 拍拍网的开局可谓是十分顺利 。
不仅如此 ， 当时的外部形势还为拍拍的成长提供了难得一遇的两个机遇 。 一个机遇是淘宝的动荡 。 当时 ， 经过与易趣的一番鏖战 ， 新生的淘宝逐渐后来居上 ， 到了2005年底的时候 ， 其在C2C市场上的份额已经达到了67.3% 。 或许是由于形势一片大好 ， 淘宝方面就开始思考如何利用平台实现盈利的问题 。 于是 ， 酝酿已久的竞价排名方案——“招财进宝”就这样推出了 。 今天 ， 通过付费来提高自己在电商网站的搜索排名 ， 让自己的商户变得更容易被消费者看到已经是司空见惯 ， 但在十多年前 ， 这种做法对于习惯了免费的商户来说却是不可接受的 。 于是 ， 一大批商户就开始抵制淘宝 ， 进而闹出了很大的风波 。 虽然淘宝迫于压力 ， 在不久之后就暂停了“招财进宝” ， 但由此造成的损伤却已成了既成事实 ， 很多的商户就此退出了淘宝 。 对于这些商户来讲 ， 淘宝是回不去了 ， 接下来去哪儿做生意呢？显然 ， 新兴的拍拍就成了一个不错的选择 。 而腾讯当然也没有放过这个机会 ， 乘势推出了“蚂蚁搬家”计划 ， 吸引、接收了很多从淘宝出走的商户 。 另一个机会则是易趣被TOM并购 。 在淘宝崛起之前 ， 易趣曾经是C2C市场上的王者 ， 但由于连续的决策失误（其中最主要的是收费策略失误） ， 迅速衰落 。 事实上 ， 当时的淘宝还立足未稳 ， 而中国的市场也足够广阔 ， 如果易趣决心革除旧弊 ， 奋起一战 ， 那么与淘宝之间究竟谁胜谁负 ， 恐怕还很难预料 。 然而 ， 易趣的母公司ebay却对易趣失去了信心 ， 转手将其卖给了TOM 。 TOM在接手易趣后 ， 对其进行了大幅的改造 ， 几个月后才重新上线 。 在这段时间内 ， 原本在易趣上的商户出现了大面积的流失 ， 其中的很大一部分就流到了拍拍网 。


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