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经济观察报|腾讯做电商：这次会不一样吗( 四 )


二是对入住商户的要求 。 在入驻的门槛上 ， QQ会员官方店要比淘宝商城高得多 。 按照规定 ， 要想入驻QQ会员官方店 ， 商户就首先是QQ会员 ， 并且拥有1钻以上的买家信用度 。 除此之外 ， 腾讯对商户的货源组织能力、商品质量、价格、客户服务、发货能力 ， 乃至店铺的页面设计能力等方面都提出了很多的要求 。 从腾讯的初衷看 ， 这样严格的要求应该是想在一开始就把QQ会员官方店办成一个精品 ， 一举将当时困扰电商的诸多顽疾扼杀在摇篮之中 。 但殊不知 ， 这样的良好愿望却导致了一个“水至清则无鱼”的结果 。 由于要求过高 ， 所以能够符合要求入驻的商家就非常少 。 没有了商家 ， 用户当然也就不会来 ， 所以整个生长就成了问题 。 更为重要的是 ， 如此之高的入驻标准事实上也没有消灭假冒伪劣等问题 ， 事实上 ， 在上线后不久 ， 这些问题就逐渐爆发了出来 。 反观当时入驻门槛较低的淘宝商城 ， 在形成了一定的规模后 ， 却和商户一起演化出了一套比较好的内部治理机制 ， 从而比较好地处理了困扰平台的很多麻烦 。 尽管后来腾讯也认识到了相关的问题 ， 并把QQ会员官方店升级为了QQ商城 ， 试图扭转局面 ， 但总体来说 ， 已经大势已去 ， 回天无力了 。
如果要成功 ， 应该怎么做
总结拍拍网和QQ官方会员店的失败 ， 我们不难得到结论：对于腾讯来讲 ， 虽然拥有巨大的流量资源 ， 但这些流量本身并不能让其实现在电商业务上的成功 。 如果腾讯这次要想在电商业务上有所突破 ， 那么以下几点就是必须注意的：
一是必须要区分强联系和弱联系的区别 。 正如前面指出的 ， 人们在社交领域积累的往往是强联系 ， 而在电商领域所需要的却往往是弱联系 ， 如何在这两种联系之间实现转换 ， 是用好既有流量优势的关键 。 从实践上看 ， 拼团模式其实是利用强联系的一个很好方法——不同于拍拍网那种将交易意愿昭告朋友圈 ， 试图直接在其中寻找潜在交易者的做法 ， 它试图通过强联系 ， 寻找和自己有共同购买意愿的一起与商家砍价、交易 ， 这样的转换 ， 就较好避免了熟人之间讲价的尴尬 ， 还能通过互动增进熟人的感情 。 不过 ， 如何把握好强联系与弱联系之间的度是十分麻烦的 ， 一旦过了度 ， 即使是拼团也会引人反感 。 从这个意义上看 ， 类似小鹅拼拼的群小店 ， 其实就有一种双刃剑的功能 ， 它既能让商户更为便捷地使用社交资源 ， 但也可能更容易导致其使用过度 。 如何平衡好这个度 ， 恐怕是腾讯必须处理的一个问题 。
二是必须注意差异化 。 腾讯不缺流量 ， 但单靠流量 ， 要从一个已经成熟的电商平台挖到足够的客户也并不容易 。 要实现对既有电商平台的反超 ， 就必须突破其网络外部性这个护城河 ， 而在这个过程中 ， 差异化就是一个比较重要的手段 。 从目前看 ， 微信小商店的特色应该是比较明显的 ， 相比于淘宝等独立电商平台 ， 它可以更好地集中整个微信生态圈的优势 ， 将其综合利用——当然 ， 具体的效果 ， 还要等到其上线才能知道 。 相比之下 ， 小鹅拼拼就比较堪忧了 。 我简单试用了一下 ， 最直观的感受就是这东西像极了拼多多 。 如果我的感觉没有问题 ， 那么这个产品本身就有问题了 ， 且不说它在货源、价格等方面还不及拼多多 ， 即使所有这些都一样 ， 它作为后发者 ， 要实现逆袭也是相当艰难的 。
三是必须注意规模与质量的关系 。 要做电商平台 ， 没有一定的规模是不行的 ， 从QQ官方会员店的失败 ， 我们可以清晰地看到这点 。 因此 ， 如果腾讯要保证其新型电商产品的成功 ， 就必须在一开始就组织较多的商户、较多的商品 。 不过 ， 如果仅有规模 ， 要成功也是困难的 。 尤其是在电商发展已经相对成熟的今天 ， 只要一两个产品出现质量问题 ， 很可能就会影响到整个平台 。 因此 ， 在发展电商平台的同时 ， 腾讯必须在规模和质量之间进行小心的权衡 ， 既要保证一定的规模 ， 又不能让规模膨胀过快 ， 使整个平台失控 ， 在质量和服务上出现较大问题 。


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