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格力是如何一步步“输”给美的的？( 三 )




事实证明 ， 方洪波是对的 。 通过多元化的扩张之路 ， 美的的主要产品除了空调、冰箱、洗衣机等传统大家电外 ， 还包含市场上几乎所有主流厨卫电器及生活电器 。 并且成绩都十分漂亮 ， 除了空调和洗衣机排名第二以及饮水机位居第三以外 ， 其他所有产品均稳居行业第一 。


格力是如何一步步“输”给美的的？
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眼看美的凭借多元化创造了一个又一个神话 ， 董明珠不是没有动心过 。

同样是在2012年 ， “多元化”便作为公司未来发展的战略首次出现在格力的年报中 。 直到四年后的2016年 ， 董明珠才正式宣布进入多元化时代 。

然而 ， 距离格力宣布进入多元化时代后的3年多时间里 ， 格力的多元化尝试却迟迟没有进展 。 无论是宣称“卖1亿部不是问题”的格力手机 ， 还是自掏腰包入股新能源车企珠海银隆 ， 在业内人士看来 ， 这样的多元化战略似乎缺乏章法 ， “从什么都不做到什么都做 ， 是很危险的” 。


总结下来 ， 大概可以用一句话来概括格力多元化失败的原因：一切都太迟了 。


互联网巨头入场

留给格力的时间不多了

先有被老对手美的的反超 ， 现在又有小米、苏宁等互联网企业的搅局 ， 同时还要面临家电行业尤其是空调领域的天花板 ， 格力想要从中突围似乎显得更加困难重重 。

首先是产品之间的“异维竞争”让格力形成被包围之势 。


去年年初 ， 从空调专卖店起家的苏宁 ， 在卖出1亿台空调后造出了自己的第一台空调——苏宁极物小Biu 。 与格力主打“技术过硬”的宣传不同 ， 苏宁的这台空调主打“智能” ， 让用户可以摆脱传统的遥控器模式 ， 全程通过手机或智能音箱来操作 ， 进一步迎合了当前万物互联的大趋势 。


而早在2017年 ， 小米生态链公司智米就推出了一台可以接入米家App、和小米智能家居设备实现联动的空调;1年后 ， 挂着“米家”logo的小米自有品牌空调也横空出世 。


虽然短期内新进入者对传统空调行业原有的竞争格局暂未形成巨大的冲击 ， 但就中长期而言 ， 随着技术越来越成熟 ， 小米和苏宁加入后引起空调领域更加激烈的竞争将成为必然 。 而且如果上述情形一旦成为现实 ， 不仅仅是格力 ， 包括美的也将面临较大挑战 。


而在传统领域 ， 美的空调和格力空调的收入水平差距越来越小 ， 而其毛利率也在追赶格力空调的水平 。 另外 ， 其他空调厂商如海尔卡萨帝在高端空调领域牢牢占据第一位 ， 以及奥克斯等厂商在低价领域的蚕食 ， 这让格力空调面临的竞争压力越来越大 。


渠道的争夺战也同样逼着董明珠加码线上销售 。


从近几年的家电销售数据来看 ， 线上销售份额不断上升、线下销售份额不断下降已成为现实 。 在刚刚过去不久的618大战中 ， 格力在京东空调销量排名第三 ， 位居美的和奥克斯之后 。


而格力在过去十几年来引以为傲的自建线下销售渠道 ， 如今也在国美、苏宁、京东、天猫等线上平台面前显得力不从心 ， 连董明珠也不得不亲自下场直播为格力带货 。


从4月24日到6月1日 ， 董明珠总共做了4场直播 ， 销售额也从首次直播的22.5万元到最近的65.4亿元 ， 后者相当于格力今年第一季度营收（203.96亿元）的32% ， 而她本人也完成了从线下“销售冠军”到线上“带货女王”的身份转变 。


此外 ， 尽管董明珠不想承认 ， 但空调行业的天花板已然来临 ， 面对单一的产品业务 ， 格力的转型迫在眉睫 。


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