@平台角力二次元，腾讯的支点在哪里？2020-07-09 18:20:490阅
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文/吕玥
来源：深响（ID：deep-echo）
当电影《哪吒》票房突破50亿、《全职高手》主角叶修拿下数十个代言……创造了不俗成绩的二次元人物们已将“小众”标签撕去 ， 二次元破圈行动早已开始 。
在当下 ， 二次元“破圈”不只是大众认知层面的“破圈” ， 更是指二次元内容生态的完善、二次元产业链的延伸 。 背靠近4亿规模人群的二次元产业不仅包含ACGN（动画、漫画、游戏、轻小说） ， 同时也拓展至虚拟偶像、部分影视化内容、同人创作、衍生周边等多个领域 。
从上游内容的拓展到下游商业价值的开发 ， 拥有年轻化消费主力军的二次元市场 ， 呈现出显著的商业潜力 。 而此时 ， 需要永葆“青春”和知名度的品牌们 ， 对二次元营销的诉求也已经与日俱增 。
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图2/10来源：艾瑞数据头部平台差异化布局
在二次元进入大众视野前 ， 互联网平台是助推其“破圈”的关键角色 。 现如今 ， 通过向上连接内容创作方 ， 向下联动影视、游戏、线下娱乐、零售等多个行业 ， 平台以“纽带”身份连接起了整个产业链 ， 也形成了各自的二次元内容生态 。
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图3/10来源：艾瑞数据由于入场时间和布局策略不同 ， 各平台在二次元内容储备、用户规模等方面已存在明显差异 。
仅从二次元这一领域看 ， B站首先以番剧、游戏等PGC内容形成了内容和IP储备优势；其次是以UGC内容与PGC内容形成联动 ， 让UP主与用户互动 ， 进而构建起拥有文化氛围和进入门槛的二次元社区 。 在垂直二次元内容生态优势基础上 ， 当前B站正走出二次元 ， 持续拓宽其内容生态布局 。
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图4/10来源：秒针《2020二次元营销洞察白皮书》腾讯是最早进行IP衍生开发 ， 并率先完成二次元内容生态全方位布局的头部平台 。
2015年 ， 腾讯视频启动“青春国漫剧场”战略后的第一步就是让网文与动漫联动 ， 先后推出《斗破苍穹》、《全职高手》等多部顶级IP作品 。 随后腾讯还通过对外投资、合作等方式与更多外部制作方合作 ， 推出了《秦时明月》、《一人之下》等多部国漫作品 。
待拥有一定量头部作品储备后 ， 2018年腾讯开始全产业链开发 ， 多部作品实现了从网文、漫画、动漫到影视化作品、游戏的衍生 ， 同时头部IP也在向外授权以获得更大开发空间 。 全产业链的布局 ， 全方位渗透了极大体量的泛二次元用户 。
相较之下 ， 爱奇艺和阿里巴巴的布局则比较特殊——两者并非在内容和IP的储备层面竞争 ， 而更多的是围绕其核心优势进行布局 。
爱奇艺一方面为形成打通漫画、影视剧、网络电影、游戏、直播等内容的一整套模式而进行常规化探索布局 ， 另一方面则更聚焦于潮流文化 ， 如打造原创虚拟偶像厂牌 ， 为自制内容打造衍生IP形象、设计周边商品等 ， 从整体来看已跳出传统二次元领域向“泛二次元娱乐”方向发展 。
而阿里巴巴则是充分运用了电商这一优势 ， 直接以电商为核心搭建二次元消费场景 。 其生态上游的优酷为阿里巴巴提供了必不可少的动漫内容资源 。
二次元营销的关键点
面对二次元的火热发展势头 ， 平台早已进行布局 ， 但这些平台资源如何转化为对品牌有价值的市场营销资源？作为在二次元领域积累深厚的腾讯 ， 也正在以“加速赛跑”的姿势为今天的市场注入可持续发展的动力 。
在众多平台中 ， 腾讯的优势在于依托强大内容和IP储备所形成的二次元内容生态 。
目前阅文、腾讯动漫和腾讯游戏共同形成了腾讯三大IP孵化基地 ， 晋江文学城的头部创作者们是其强势外援 。 同时腾讯通过投资和合作等方式获得了近2000家国内外合作伙伴 ， 如制作《爱、死亡与机器人》的英国公司AXIS STUDIO ， 制作《全职高手》、《魔道祖师》的视美影业等等 。
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图5/10来源：《2020腾讯二次元营销通案》凭借强势的IP孵化能力 ， 目前腾讯国漫IP储备占全行业90% ， 截止去年7月腾讯视频的动漫IP储备达124部；截至2017年底 ， 腾讯动漫有超五万名作者进行在线连载；截至去年11月 ， 腾讯游戏面向中国和海外市场推出了480款产品；拥有数十个网文阅读平台的阅文 ， 目前也已有1170万部作品储备 。
丰富多元的优质内容储备 ， 吸引了更多热爱二次元的年轻用户群体 。 目前腾讯视频动漫频道、腾讯动漫、阅文三个平台月活分别达1.5亿、1.2亿、2.2亿 ， 腾讯游戏全球用户数量已超8亿 。
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图6/10来源：《2020腾讯二次元营销通案》从平台生态来看 ， 腾讯已经围绕二次元IP ， 在多平台联合孵化内容 ， 以小说、动漫、游戏、音乐等多元呈现形式 ， 在多个场景触达用户 ， 同时也为内容的商业变现创造机会 。
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