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电商|“后浪”的百亿补贴和流量焦虑，能够动摇阿里的基本盘吗？

（本文系紫金财经原创作品 ， 转载请注明来源）
近日 ， 拼多多上线一场“万人团”特斯拉Model 3的活动 ， 显示国产Model 3 2019款标准续航后驱升级版车型团购价仅需25.18万元 ， 比指导价足足便宜了4万元 。
特斯拉官方突然公开发布声明称 ， 未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务 ， 亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆 。 随后 ， 拼多多回应称“已经与商家核实 ， 车子是正品的特斯拉 ， 补贴将由拼多多进行补贴” 。
这一事件暴露了百亿补贴的一些问题 ， 其正面作用和负向作用同样明显 。 随着百亿补贴的逐步扩大 ， 其缺点反而会令品牌商远离 。
除了百亿补贴 ， 腾讯、字节、快手等流量平台进军电商 ， 也同样会对电商巨头们产生断流的威胁 ， 这也是近期互联网行业热议的问题 。
电商|“后浪”的百亿补贴和流量焦虑，能够动摇阿里的基本盘吗？
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作为领头雁的阿里 ， 一直是外界研究的最理想样本 。 我们注意到 ， 最近一些券商的研究报告 ， 对阿里巴巴及其面临的形势进行了抽丝剥茧的分析：百亿补贴所暴露的问题对电商有何影响？后浪的围攻是否打乱了阿里的节奏？阿里是否需要为流量焦虑？透过舆论喧嚣的表象 ， 本文来剖析底层的互联网商业逻辑 。
百亿补贴 ， 是把双刃剑？
随着人口红利的消逝 ， 在获客成本越来越高的当下 ， 平台的竞争几乎变成了零和博弈 。 在存量阶段 ， 竞争会聚焦在用户量、复购率等上面 ， 因此百亿补贴成为电商竞相采取的方式 。
据东兴证券的分析 ， 百亿补贴本质上是一种“资源”的投入 ， 这种商业模型完全成立并具有极高的壁垒 。 淘宝天猫已经验证了这种商业模型的可行性和高壁垒 。
从实际效果来看 ， 百亿补贴为各平台带来GMV的增长和客单价增长 ， 提升了用户粘性和品牌吸引力 。
当然百亿补贴并非无往而不利 ， 其弱点也很明显 ， 补贴什么时候会停止？停止之后剩下什么？对品牌商而言 ， 不断扩大的百亿补贴效果越好 ， 就越是冲击其价格体系 。
此前 ， 舆论场中不少声音认为 ， 拼多多的百亿补贴推出较早 ， 淘宝和天猫的百亿补贴推出较晚 ， 抢占先手严重威胁了淘宝及天猫的市场份额 。 而券商研报的分析是 ， “百亿补贴”的根源在于供货渠道的不同 ， 因此 ， 取得的效果也未必如预期 。
光大证券研报认为 ， 一方面 ， 百亿补贴通过从渠道商手中获取优质高端商品供给的方式 ， 获得了用户规模和 GMV 的继续增长；但另一方面 ， 各大电商平台规模持续扩大的“百亿补贴”是对头部品牌商的“乱价行为”；随着“百亿补贴”规模的扩大 ， 更多的品牌商倾向于对其销售渠道进行整顿梳理 。
一般来说 ， 在传统零售业中 ， 授权经销一直是主流的销售模式 。 几乎所有国际品牌都选择了“授权经销”的方式 。 将特许经营权授予部分代理商 ， 而有些代理商管辖范围很大 ， 还会细分成二级代理商、三级代理商 ， 通过授权的方式将部分经营权转移 。
这种方式以往更常见于线下 ， 随着电商平台的快速发展 ， 线上平台也已经普及开来 ， 加上从某一个或某几个渠道切入的线上渠道 ， 品牌方逐步形成线上线下全渠道销售 。
全渠道建立的目的是建立C端用户的在线数字化连接 ， 用线上化手段去有效产生用户影响 ， 用各种营销手段、内容手段、社群手段去做好用户运营 ， 最终目标是实现用户持续增长 ， 不断激活用户 ， 产生最大的用户价值 。
电商|“后浪”的百亿补贴和流量焦虑，能够动摇阿里的基本盘吗？
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但当价格体系被干扰 ， 渠道体系被打破 ， 对品牌、尤其是对于一个线下已经十分成熟的知名品牌来说 ， 不仅会影响品牌形象 ， 也降低消费者信赖程度 。
【电商|“后浪”的百亿补贴和流量焦虑 ， 能够动摇阿里的基本盘吗？】在市场人士看来 ， 补贴模式打乱了零售行业授权经销的主流模式 ， 挤压了价值链上各级经销商的合理利润空间 ， 让利益分配不再平衡 。 同时 ， 货源的参差不齐也会让产品问题反噬品牌 。 这涉及到品牌和平台生态良性循环的问题 。


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