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直播|短视频和直播战争打进娱乐圈( 二 )


章子怡于去年5月份入驻抖音 ， 彼时其单条视频最高点赞量为26万 ， 在近期 ， 她使用抖音滤镜中的魔法道具“古风美人” ， 单条视频点赞量便超过55万；而刚于6月份才入驻抖音的赵丽颖 ， 也依靠一系列话题挑战 ， 在抖音粉丝已涨至1000多万 。
直播|短视频和直播战争打进娱乐圈
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通过几个月的实践 ， 从事艺人宣推工作的赵淼发现 ， 就算是那些有广告植入的内容 ， 在短视频平台上 ， 也可以把内容打造更有趣 ， 以降低粉丝的反感 ， “虽然粉丝知道你在恰饭 ， 但是你内容做得好 ， 他们也很愿意给你点赞” 。
“在抖音可以触达许多新人群 ， 而且你做的内容越好 ， 转化的效果也越好 。 ”赵淼认为 ， 与有些平台简单粗暴的买量模式不同 ， 全民平台更易形成正向循环 。
新渠道需要新内容
但明星也不可能放弃既有经营的平台 ， 一位经纪人表示 ， 微博等平台上已经有了完整的明星粉丝互动机制 ， 而且以图文为主又有粉丝转发控评 ， 内容生产相对简单 ， 而在抖音上 ， 内容要求要高得多 ， 而且传播机制也与以往完全不同 。
但优势在于 ， 明星可以通过内容来吸引粉丝 。
赵淼告诉AI财经社 ， 在以前如果想制造热度 ， 在微博 ， 和艺人有关的事件营销效果最好 。 例如官宣恋爱、离婚、结婚等等都是不错的热门话题 ， “这些事件可以让你不用花太多钱就可以获得关注度” 。
但是 ， 如果没有这些事件的辅助 ， 艺人们往往需要花钱买相应推广工具 ， 才能确保自己的粉丝能够在主页的时间线上看到自己的内容 。 “这种机制下 ， 明星想要出圈 ， 太难太难了” 。
赵淼所带的艺人多数为演员 ， 且多是实力派 。 虽然他的几个艺人在影视圈已是一线阵营 ， 但过去一段时间以来 ， 上热搜的次数也屈指可数 ， “更别提腰部艺人” 。
过去一年时间里 ， 因赵淼所带艺人的一个电影项目和抖音深度合作 ， 几个短视频内容播放下来 ， 平均每十万的播放量 ， 都可以给艺人带来1-2万的粉丝倒流 ， “成绩明显比其他平台好很多” ， 这让赵淼对艺人的宣传推广重心逐步转移到了抖音 。
但要攻占抖音并不轻松 ， 打动路人是第一步 。 因此 ， 通常的要求是 ， 内容要有专门的剪辑设计、结合热点、带话题引流 。 抖音上线的明星打榜功能明星爱dou榜中 ， 抖音以“关注艺人”、“转评赞艺人视频作品”及“带艺人话题发布相关作品”来完成打榜 ， 对明星在接地气这个维度的要求极高 。 例如 ， 刘耀文翻跳《Maria》的抖音视频登上抖音话题热搜 ， 是由粉丝剪辑多个版本再传播后 ， 其热度才达到785万 。
影视剧综、音乐等作为覆盖大众圈层的艺人作品 ， 被视为能通过抖音这个扩音器放大的部分 。 于7月下旬开播的《这！就是街舞》第三季 ， 由于流量艺人王一博、张艺兴、王嘉尔、钟汉良担任导师 ， 也在粉圈内掀起了抖音的攻坚战 。 尤其是以上导师均处于事业的上升期及转型期 ， 面向大众圈层的口碑尤为重要 。 在微博上 ， 有王一博粉丝晒出截图 ， 显示带王一博话题的抖音视频播放量已超340亿 ， 并号召大家努力做节目的cut产出 。
直播|短视频和直播战争打进娱乐圈
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但是 ， 一般艺人的内容产出能力其实并不高 ， 赵淼告诉AI财经社 ， 除了头部一线艺人有完整的宣传推广团队 ， 可享受多人服务 ， 大部分艺人几乎没有内容运营方 。 这也意味着 ， 在什么平台 ， 应该发什么样的内容 ， 可以取得什么样的效果 ， 都是未知数 。 碰到不会经营人设的艺人 ， 多数时候都是在做无用功 。
抖音和其他平台都会提供一些引导内容运营的服务 ， “抖音的工作人员会给各大经纪公司的宣传推广人士拉一个共同的群 ， 不定期往群里面丢话题” 。 不过 ， 即便是同样官方引导话题 ， 抖音和其他平台也有点明显的区别 。
在赵淼看来 ， 近几年传统的社会化平台上内容同质化倾向严重 。 类似从“夏日种草”“潮流出街”到“街拍时尚”等等 ， “这些话题新鲜感不够” ， 赵淼担心恶性循环后 ， 就连原本的粉丝受众也会疲劳 ， 更别提圈外人 。
抖音在内容的设计上 ， 一方面是更加强调互动性 ， 可玩性高很多 ， 平台的道具设计、视频创意更新的速度非常快 。 类似此前在Facebook上大热的冰桶挑战 ， 抖音平台上也时常出现各类有意思的话题 ， 例如疫情期间抖音就发起了“艺人在家健身”挑战话题 ， 不少艺人发出了自己在家运动的日常 ， 挑战式的玩法已经成为了抖音的标杆式玩法 。
另一方面 ， 抖音本身玩法的多样化、用户覆盖的广度和深度 ， 更能激发明星个人的创造力及魅力展现 。 透过短视频这个比图文承载信息更高的内容载体 ， 明星人设也被进一步丰富和感知 。
有人这样形容 ， 抖音就像一个市集广场 ， 谁的产品内容够新奇、玩法够有趣 ， 谁的产品就可以引发受众的关注 ， 如果是一款商品也会得到哄抢 。 例如 ， 《前任3》在抖音上先爆火 ， 继而带动了票房效应 。


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