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视点·观察|电子烟巨头Juul五年生死路：从扩张到溃败( 三 )


就在Juul奋力登顶之际 ， 联邦官员也在做最后的努力希望敲定FDA的认定规则 。2016年8月 ， 该规则正式生效 。从那时起 ， FDA的指南中写道 ， 任何更改——“对设计、任何零部件和组件的更改”都会使产品“成为新的烟草产品” ， 因而设备在出售前必须先通过新的科学审批 。出售未获得上市前许可的产品可被视为“作假” ， 该产品也会从市场上下架 。违反该规定还可能面临民事处罚 。
与此同时 ， 2017年秋 ， Juul开发出更先进、坚固的传感器 ， 并决定在产品中使用新传感器 。三名知情人士透露 ， 在设备中加入新传感器会导致工程上的多米诺效应 。新的传感器占据空间更大 ， 意味着设备需要更大的电路板 。底层固件也要重写 ， 以容纳新的组件 。
等到2018年初 ， Jagwar在美国市场上市 。此时 ， Juul在电子烟市场上的份额已经接近30% 。2018年7月 ， 公司再次融资12亿美元 ， 也是到那时为止最大规模的融资轮 。Juul的估值也上涨到150亿美元 。到年底 ， Juul的国内市场份额升至60% 。青少年吸烟率已经达到惊人水平 。美国政府的全国青少年烟草调查数据显示 ， 有360万美国初高中学生表示他们是电子烟用户 ， 并且Juul是他们最喜欢的品牌 。根据Euromonitor International公司的调查 ， Juul也是全球最畅销的电子烟品牌 。甚至 ， 公司的名称也成为抽电子烟的代名词：“Juuling” 。
那一年 ， FDA的监管方法也发生重大变化 。春季时候 ， 彼时的FDA官员戈特利布宣布在全国发起“闪电战” ， 旨在“打击将Juul出售给未成年人的线下商家和线上零售商” 。
在Juul公司的内部 ， 紧张情绪加剧 。包括当时的首席执行官凯文·伯恩斯（Kevin Burns）在内的多名高管已经为FDA的到访做好准备 。律师定期给员工发送提醒 ， 告诉他们不要以书面形式透露任何消息 。知情人士还说 ， 高管亲自参与讲座 ， 向员工培训如何跟联邦官员打交道 ， 如何回答他们的问题等等 。
其中一人透露 ， 十几名员工曾接受一种所谓的“戴帽脱帽”的培训 。戴帽期间 ， 一名指定人员扮演FDA调查人员 ， 向其他人询问调查问题 。脱帽后 ， 该人逐一评估员工的表现 ， 并提出改进意见 。Juul还会就特定的FDA调查技巧给员工做培训 。在不止一次的培训会议上 ， 员工被告知如何回答跟设备修改相关的问题 。Juul的首席质量官乔安娜·安格科（Joanna Engelke）也参与其中 。若被问及时 ， 承认修改即可 。但不要主要透露任何信息 。
“和其他受FDA监管的公司一样 ， Juul Labs也为配合FDA的调查做了充分的准备 ， ”Juul的发言人写道 ， “这些准备工作包括为FDA可能询问的内容指定专家 ， 向公司员工解释调查可能涉及的内容 ， 以及随时配合调查 ， 提供真实准确的信息 。”
刻意隐瞒 ， 情节严重
2018年9月早晨 ， 联邦调查人员来到Juul位于旧金山Dogpatch附近的办公楼 。他们的出现给阳光明媚的办公楼蒙上一层阴影 。根据对十几名Juul前员工和在职员工的采访 ， 有些人加入Juul是因为看好该公司终结烟瘾的潜力 ， 其他人则看中了大型科技创业公司的高额薪水 。当然很多人鱼和熊掌都要 。但是这会 ， 他们被带到匆忙准备出来的访谈室 ， 接受联邦调查人员的问询 。
接下来的四天时间里 ， 调查人员就在会议室待着 ， 一名Juul高管总是陪伴在侧 。员工被带进来回答问题时 ， 一名速记员在旁记着笔记 。调查人员需要文件时 ， 有人会通知另外两间放着计算机和打印机的办公室里的人 ， 准备好文件送过去 。问话时也在场的知情人士说 ， 气氛时而颇为紧张 ， 但有时候大家也会聊聊天气缓解气氛 。每个人都很礼貌客气 。
调查人员对Juul的产品更改已有所耳闻 。四个月前 ， 在调查Juul在北卡罗来纳州的塑料盒填充承包商时 ， 他们发现一些证据 ， 表明Juul调整过塑料盒的设计 ， 以解决液体泄漏的问题 。根据FDA的另一份检查报告 ， 这一变更此前未向FDA披露过 。一名Juul高管在后来接受FDA调查人员询问时 ， 承认该公司对塑料盒的设计做过调整 。另一份2018年的Juul调查报告显示 ， FDA要求该公司在未提交新的请求之前 ， 不得再随意更改设计 。
FDA最终选择不对这一问题采取行动 。“FDA会根据具体情况决定是否在特定时间对特定的违规行为采取行动 ， ”FDA女发言人亨特在书面声明中写道 ， “在Juul的这件事上 ， 我们考虑了产品更改的程度 ， 更改对产品用途的影响 ， 公共安全问题以及产品更改是否会引起产品安全问题或与产品设计相关的不良情况 。FDA最后得出结论 ， 认为这一更改解决了产品安全问题 。”


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