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视点·观察|电子烟巨头Juul五年生死路：从扩张到溃败( 四 )


但是 ， FDA从未知晓关于该设备的其他更改——新的传感器和电路板 ， 还有重新设计的固件 。亨特说：“我们为公司提供了一切机会 ， 披露所有更改 。”
一位参与调查的知情人士说 ， 调查人员可能没有提出正确的问题 ， 或没有找到正确的线索 。因为 ， Juul高管和员工 ， 在公司的指导下 ， 不曾主动透露任何信息 。
尽管认定规则旨在规范电子烟行业 ， 但它也给制造商留下可乘之机 。华盛顿凯勒·赫克曼律师事务所的监管律师阿西姆·乔杜里（Azim Chowdhury）曾代理过其他电子烟公司的诉讼案 。他说 ， 公司往往不确定在新的规定下 ， 什么可以做 ， 什么不可以做 。“FDA的认定规则过时了 ， ”他说 ， “这条规则让公司无法改进产品或解决产品问题 。”
2019年11月 ， 该机构试图做出一些解释 ， 称其无意在以下两种情况下执行产品更改禁令：第一 ， 公司可以调整设备的电池以符合新的行业安全标准；第二 ， 他们可以更新液体容器的设计来防止意外尼古丁中毒 。但乔杜里说 ， 在大多数情况下 ， 若一家公司打算对产品做哪怕一丁点的修改 ， 以改善产品的可靠性或安全性 ， “我们都会向客户建议 ， FDA可能会将其视为一款新产品” 。
其他专家表示 ， FDA的认定规则没有歧义 。烟草产品管理中心科学办公室主任戴维·阿什利（David Ashley）曾协助起草了FDA的烟草规则 。他说：“更改就是更改 。公司不能说 ， ‘我们打算修改产品 ， 然后再重新把产品投放到市场上 。’他们必须先找到FDA ， 提交新的申请 。”即便如此 ， 如今已是佐治亚州立大学公共卫生学院教授的阿什利说 ， 是否对公司采取执法行动取决于FDA 。
问及Juul的设备调整时 ， FDA前专员戈特利布说 ， 他也很惊讶 ， FDA调查了好几月 ， 但这些信息直到现在才浮出水面 。“如果他们真的对产品做了更改 ， 又刻意隐瞒 ， 那么这就是非常严重的违规行为了 ， ”戈特利布说 。
创新与监管两手抓
2018年12月 ， 就在FDA调查人员从Juul的办公室带走几箱文件和硬盘后的几周 ， Juul宣布获得128亿美元融资 ， 投资方是美国跨国烟草公司奥驰亚集团（Altria Group） ， 旗下拥有全球最受欢迎的卷烟品牌万宝路 。根据PitchBook的数据 ， 这也是近二十年来 ， 美国创业公司获得的最大一笔融资 。接受传统烟草巨头的大额投资 ， 打破了Juul的反烟草形象 ， 也激起外界对Juul野心的更大质疑 。即便如此 ， 融资后 ， 该公司的估值高达380亿美元 。
但好景不长 。在奥驰亚投资的达成之际 ， 数十名消费者和州总检察长开始对Juul提起诉讼 ， 指控该公司的广告策略有意针对青少年 ， 比如在卡通电视网的网站上防止横幅广告 ， 向年轻的网红提供免费的Juul产品等等 。如今 ， Juul已经着手开始“重整”公司 。该公司已经撤回在主要国际市场的运营 ， 暂停了在韩国的业务 ， 并考虑退出西欧和中欧的至少五个国家市场 。Juul同时也暂停了在美国投放广告 ， 从美国市场下架风靡一时的甜点风味电子烟 ， 又将内部估值降至130亿美元 。过去一年中 ， Juul在一次10亿美元的集团重组过程中 ， 经历裁员风波 ， 一共1000多个岗位受影响 ， 占到公司总员工数的40% 。
即便Juul在9月份截止日期前提交烟草产品上市前申请 ， FDA应该也要在一年或更长时间之后才做出决定 。在等待的同时 ， Juul并没有停止其他创新的步伐 。在英国和加拿大 ， 该公司仍在销售一种名为C1的电子烟 。该产品可以通过蓝牙与应用配对 ， 通过锁定和监控的方式 ， 防止未成年人使用电子烟 。最近 ， Juul又发布一款烟草加热产品的专利申请 ， 内部代号为Caterpillar 。根据图纸 ， 该设备的外形与当前的Juul电子烟相似 ， 但取消了用塑料盒盛装尼古丁液体 ， 而是使用装有烟草薄片的小黑盒 ， 通过电池加热和蒸发 。根据三名知情人士透露 ， Juul的工程师也在开发一款新的设备 ， 可以让用户更好地控制每一口的尼古丁摄入量 。该公司拒绝就开发中的设备发表评论 。
今年五月份 ， Juul宣布将公司总部从旧金山迁至华盛顿特区 ， 意味着公司重心将转向与监管机构打交道 。
“他们的消费者不在这里 ， ”创业专家、斯坦福大学兼职教授兼哥伦比亚大学企业家精神资深研究员史蒂芬·布兰克（Steven Blank）说 ， “但他们的生死取决于这里 。”


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