搜索|中国互联网2020年鉴：上半年推直播，下半年抢搜索
_原题为 中国互联网2020年鉴：上半年推直播 ， 下半年抢搜索
中国互联网的2020可以用一句话概括：上半年推直播 ， 下半年抢搜索 。
有趣的是 ， 这两波风口会起来 ， 背后是同一个根源：今年太难了 ， 大平台需要新故事 ， 更重要的是 ， 商家需要新的流量运营手段 。 商家用直播带货很好理解 ， 但搜索 ， 大部分人看到的是其对巨头的战略布局价值 。 而事实上 ， 今天巨头抢占搜索流量入口 ， 明天这轮争夺的结果就会反馈为中小商家在平台上的日子好不好过 。
其实自2019年起 ， 就陆续有巨头向搜索引擎这个“老产物”伸手 ， 起初是头条去年3月推广全网搜索 ， 8月搜索部门招聘 。 今年5月 ， 原淘宝搜索运营负责人袁怀宾调任到支付宝牵头搜索产品运营 。 6月 ， 阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部 ， 重点发力智能搜索App夸克 。 7月 ， 腾讯拟全资收购搜狗 ， 把对各家对搜索的追逐彻底推上水面 。 最近 ， 又有媒体报道支付宝搜索团队春节起就在秘密扩招 。
目前已经入局的阿里、腾讯、头条、支付宝、微信 ， 共性是都是做商业开放平台的 ， 只是业务或侧重内容 ， 或侧重服务 。 之所以要抢搜索入口 ， 最终目的是让搜索成为给商家分发内容或服务的流量通道 。 毕竟如果商家拿不到流量 ， 平台的生意也就无法成立 。
那么巨头在搜索上抢破头 ， 对于中小商家将意味着什么？
回顾移动互联网的发展史 ， 最早标志着百度霸主动摇并不是头条的出现 ， 而是微信成为超级App 。 微信自建内容闭环 ， 优质的公众号内容是百度搜索引擎无法收录的 ， 这意味着百度能连接一切的开源玩法结束了 。 2014年腾讯独家把公众号内容给了搜狗 ， 背后一方面在给公众号主们找流量 ， 一方面也试图通过搜狗跨出微信端 。 这套新逻辑在公众号兴起的几年里得到了认可 。 2019年百度开始在搜索权重中扶持自有的“百家号” ， 也是以彼之术 。
三家大公司的搜索暗战背后 ， 公众号和百家号 ， 至少左右了两波内容创业者的红利 。
而如果说百度、搜狗、腾讯争的是端外搜索引擎 ， 那么今年支付宝和微信的动作则代表超级App端内搜索 。 由于支付宝和微信都在押注小程序 ， 分别作为阿里和腾讯争夺服务的平台 ， 两者的战争更多体现在对服务搜索的卡位 。
说起来 ， 疫情或许对内容创业者没有直接影响 ， 但却把大量服务业商家逼到悬崖边缘 。 端内服务搜索就在这时候冲上风口 ， 顺理成章成了商家眼中的“生门” 。 那么这个“生门” ， 究竟生机何在呢？
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互联网物流公司货拉拉 ， 一家线上接单、在线下做低频货运生意的公司 ， 像很多商家一样 ， 疫情期间业务降幅超过90% 。 于是货拉拉做了个决定 ， 全力押注搜索运营 ， 一边在货车车身贴满“上支付宝搜”的车贴 ， 开在大家小巷跟用户混个脸熟 ， 一边完善小程序的搜索运营配置 。
3月份赶上支付宝公布中心化流量奖励 ， 货拉拉分到了搜索中心化流量的一杯羹 。 随着疫情好转 ， 4月份 ， 当大部分服务业商家缓慢回暖 ， 货拉拉CEO周胜馥拿到一张业绩报表 ， 支付宝小程序订单环比增长667% ， 搜索入口流量来源占比80% ， 营收甚至达到疫情前的峰值点的140% 。
其实货拉拉不是一下起来的 ， 早在2019年就开始试水搜索 ， 这跟货运的低频和小众属性有关 ， 对货拉拉来说做社群或其他渠道引流的性价比不够高 。 那一年 ， 绝大多数商家认准的优质小程序运营渠道是扫一扫和社群 ， 尤其是后者 ， 火爆到甚至一度被跟“私域流量”这个概念划等号 。
2019年下半年 ， 货拉拉押宝在搜索运营上是大胆和冒险的 ， 周胜馥也未必想得到 ， 不过是个半年他就被评价为有远见的吃螃蟹的人 。 变量是疫情的突发 ， 直接导致“扫一扫”和“社群”两大明星运营渠道遭遇了重创 。 疫情对线下渠道关上了大门 ， “扫一扫”因此无用武之地 。 至于社群运营 ， 一方面疫情让商家砍掉了不少推广预算 ， 另一方面 ， 大火了三年后因为微信接连出手整顿也终降至冰点 。
2019年6月 ， 微信发布《关于打击"微信营销"外挂的公告》打击群控软件 ， 名噪一时的群控工具虎赞被封 。 今年5月 ， 微信再次出手整顿 ， 另一个群控巨头Wetool宣告死亡 ， 创始人刘睿泳在微信群发声 ， “请都退出Wetool ， 不要再用了” 。 虎赞创始人廖俊龙接受虎嗅采访时曾明确表示：“从这次对Wetool处罚看 ， 私域流量野蛮生长应该彻底告一段落了 。 ”
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人才流动轨迹 ， 最先暴露了商家对运营渠道的考虑上 。 据脉脉发布的“人才流动与迁徙报告” ， 2019年社群运营是离职率最高的岗位 ， 紧随其后的是内容运营和用户运营 。 从业者的频繁离职 ， 折射的是商家获取流量和增长的“难”和“贵” 。 社群运营的明星地位已经不复以往 。
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