搜索|中国互联网2020年鉴：上半年推直播，下半年抢搜索( 二 )
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运营手段的兴衰 ， 就像企业一样有生命周期 。 从传统搜索引擎竞价排名、地推大军到社群运营 ， 都曾经历过从受追捧的蓝海到流量买不起的历程 。 社群运营的离职率上升 ， 也是对运营手段迭代的折射 。 而伴随着行业动荡和职业焦虑的 ， 是商家不断追赶运营风口的步伐 。
但大平台为中小商家搭建生态 ， 需要有堵有疏 。 “扫一扫”和“社群”折戟 ， 可预见的商家在急切地寻找新的流量运营出路 ， 而无论微信还是支付宝 ， 平台的天然责任是为商家提供出路 。
以上种种 ， 都为今年搜索运营的“翻红”奠定了基础 。
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为什么接棒社群运营的会是搜索？
回答这个问题 ， 可以先盘点下超级App平台上商家既有的几条主流运营路径：端外投放广告引流到小程序、通过内容账号跳转小程序、扫一扫等 ， 但无论哪一种 ， 平均都需要3步左右的操作 ， 才可以直达小程序服务 。 而且有些路径的出现是有局限性的 ， 比如扫一扫必须有线下二维码物料的存在 。
这时候再看搜索 ， 只需要在搜索框里输入一个关键词 ， 就能一步直达 ， 无疑是最短的路径 。 从搜索框找服务 ， 不仅满足了用户很懒的本性 ， 更重要的是 ， 搜索天然的属性就是强需求和精准 ， 这跟大家找服务时的心理是完全契合的 。
而布局端内服务搜索 ， 巨头们已经动起来了 。
最新的行业消息是 ， 支付宝被曝出搜索团队春节开始扩招 ， 下半年计划再招200人 。 同时透露一个信号 ， 要把阿里系最擅长的中心化流量通过激励的方式融入商家搜索运营 。 梳理支付宝搜索今年的密集动作 ， 颇有下了重注的意味：2月扩招 ， 5月被新浪科技曝出原淘宝搜索产品总监袁怀宾调任支付宝搜索产品运营负责人 。 6月初开放包括底纹词、热搜在内的亿级首页搜索中心化流量 ， 6月中搜索改版 。
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袁怀宾其人 ， 根据新浪科技的报道 ， 在淘宝时期曾参与推荐搜索的代表产品“猜你喜欢” 。 众所周知的是 ， 支付宝和淘宝在阿里系分别主攻服务业和零售业 ， 但支付宝的很多战略路线 ， 都透着“老大哥”过往战术的影子 。 淘宝当年推“猜你喜欢”的背景之一 ， 是淘宝的供给侧商家和需求端用户都庞大到了一定程度 ， 需要靠搜索创新提高商品撮合效率 ， 促进交易 。
换到支付宝身上看 ， 情况相似度很高 ， 官方披露目前端内有超过200万生活服务小程序 ， 国内用户量达到9亿 。 这大概也是支付宝要推搜索的内因 。 而这个动机 ， 放在微信身上也同样成立 。
有早期参与支付宝搜索中心化开放的商家评价“支付宝生态长到如今的体量 ， 如何保证商家的曝光路径又能准确触达找服务的用户 ， 是接下来要解决的问题 。 搜索是支付宝新开辟的红利地 ， 现在想投入进来做搜索运营的商户也比较多 。 ”
支付宝押注服务搜索最早的公开报道出现在2019年8月 ， 发布了搜索服务直达能力 。
同样的能力 ， 今年6月微信也面向第三方商家正式开放了 。 从支付宝的服务搜索和微信服务搜索的内测图来看 ， 两家做搜索自运营的产品方向是一致的 ， 就是让搜索更加垂直化 ， 让商家提供的更加细分的服务 ， 直接前置透出在搜索结果页 。 好处很明显 ， 就是通过露出更多信息 ， 降低用户的决策成本 ， 最终提升转化率 。
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这种玩法 ， 跟百度定义的搜索引擎1.0时代已经完全不同 。 曾有人评价 ， 百度在过去找到了最好的商业模式 ， 因为竞价排名可以让百度躺着赚钱 。 而由于信息数字化的进程要远远早于服务 ， 百度过往连接的一端也以信息为主 。
但并不是说百度没有服务搜索 ， 只不过以往想通过百度推广服务的商家 ， 模式很固定 ， 通过竞价排名获得官网在百度搜索结果里曝光的机会 ， 这可以说是服务搜索的1.0时代 。
另外 ， 搜索结果页的展示是粗放式的 ， 除了能看到公司品牌 ， 用户无法了解商家具体提供的服务项目 ， 特别是尚没有名气的小公司 ， 无法被了解 ， 也花不起投广告的钱 。 这也是为什么搜索引擎1.0发展到末期 ， 不可阻挡地出现了“二八效应” 。
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超级App试图在端内重新定义服务搜索 ， 把搜索的流量红利导向中小商家 。 所谓重新定义 ， 一方面如前所述 ， 体现在从产品上升级服务搜索的体验和转化率 ， 方便商家做自运营 。 另一方面则是要改变搜索流量的分发规则 ， 比如发给谁 ， 怎么发？
说到这 ， 支付宝要引入中心化流量的动作就颇为值得玩味 。 百度的竞价排名其实也是中心化机制 ， 只不过获取方式是广告采买 ， 支付宝的战略卡位一直是服务于中小商家 ， 在搜索中心化流量开放上也希望兼顾中小 ， 并没有采取竞价排名机制 ， 而是将商家按服务质量分层 ， 把搜索底纹词、热搜位等中心化流量作为流量激励让所有规模的商家都有机会获取 ， 以此规避头部固化 ， 保持生态内部的流动性和增长性 。
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