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财经女编辑|马云最爱的《孙子兵法》，六千字浓缩商战思维( 三 )


这个价格是非常不合理的 ， 甚至高于当时的奥迪 A6 。 奥迪为什么要这样做？
我们知道 ， 宝马从来不把奥迪看作自己的对手 。 宝马认为自己的对手应该是谁呢？是奔驰 。 因为从来不把奥迪看作是自己的对手 ， 所以同级别的车 ， 宝马的销售价格 ， 一定要比奥迪高 。 宝马要通过更高的价格 ， 来体现自己更高的价值 。
对于宝马和奥迪来说 ， 这在国际市场上早已是多年的惯例了 。 所以宝马就顺理成章 ， 参考了奥迪 A4 ， 给宝马 3定了一个超过 40万元的基本价格 。
这里带来了一个问题：奥迪 A4的性价比本来就已经不合理了 ， 宝马 3的性价比就更加不合理 。 而奥迪 A6的性价比 ， 就显得极其合理 。
所以那一段时间 ， 奥迪 A4从来没有完成自己的任务——也不可能完成 ， 但是奥迪 A6卖得特别好 。 关键是 ， 宝马由于定价失误 ， 超出了消费者的心理预期 ， 宝马 3整个下线计划乱得一塌糊涂 ， 宝马希望通过宝马 3系在中国下线来打开中国市场的希望也由此落空 。
军事上有“慎重初战”的警告 。 第一仗没打好 ， 接下来的仗就很难打了 。 所以直到今天 ， 在中国市场上 ， 宝马依然受制于奥迪 。
我们看这一仗 ， 奥迪策略的妙处在哪里呢？表面看来奥迪打的是奥迪 A4 ， 其实保的是奥迪 A6 。 奥迪 A4其实是奥迪推出的阻击宝马 3的战斗品牌 。 典型的声东击西 。
通过这样的策略 ， 奥迪成功地将品牌价值的提升突破点集中到了奥迪 A6身上 ， 更主要的是 ， 一举挫败了宝马 3的下线计划 。 企业动态竞争理论中 ， 有一个著名的多点竞争策略 。 多点竞争策略被认为是一种非常有效的进攻策略 。 在这种策略中 ， 企业往往在一个市场或由一种产品发起佯攻 ， 以牵制和干扰对方 ， 却在另一个市场或以另一种产品发起真正的进攻 。
财经女编辑|马云最爱的《孙子兵法》，六千字浓缩商战思维
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实际上 ， 实施多点进攻的一方 ， 往往可以让自己比只有一个进攻方向的对手有更大的市场回旋空间 。 因此 ， 竞争者在发起攻击的时候 ， 不要只有一个进攻方向、一个进攻产品 ， 产品与产品之间、方向与方向之间一定要形成一种策略性配合 。
通过这样的组合拳 ， 便可以更加有效地调动对手 。 当对手陷入手忙脚乱之时 ， 你再发起真正的攻击 ， 往往就极为有效 。
“利而诱之 ， 乱而取之”
双汇和春都的火腿肠之战
通过小利来引诱对手 ， 通过制造混乱来攻击对手 。
军事上有所谓的伏击战 ， 比方说经典的马陵之战 。 伏击战怎么打？以小部队将对手的兵力引进实际上对它不利的地形之中 ， 然后主力突然发起进攻 ， 趁对手陷入混乱之机打败它 。
在竞争中 ， 你也可以运用巧妙的策略 ， 将你的竞争对手引诱到事实上对其不利的市场之中 ， 从而改变竞争的格局 。 一个经典的例子 ， 是双汇和春都的火腿肠之战 。 双汇和春都都是河南的火腿肠企业 。 两家企业是直接的竞争对手 ， 在相当长的时间里 ， 两家企业的实力都是旗鼓相当 ， 并驾齐驱 。 但是春都突然之间就不行了 。 今天我们在市场上 ， 很少看到春都的火腿肠 。 为什么？用春都的宣传部长的话说 ， 是春都不小心入了双汇精心布置的一个局 。
具体的经过是这样的 。 两个企业打得很厉害 。 中国企业的特点是 ， 打到最后 ， 就会打价格战 。 双汇首先发起了价格战 。 火腿肠的主要成分是肉 ， 其他的成分包括淀粉、味精、食用油等等 。 对于火腿肠企业来说 ， 打价格战 ， 最好的办法自然就是降低肉的含量 。 常规的火腿肠 ， 肉的含量一般是 85% ， 价格一般是一根 1.3~1.5元 。 我们就算它 1.3元吧 。 双汇开始降低肉的含量 ， 75% ， 价格降到 1.2元 。
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