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机构|MCN“大撤退”( 四 )


为了扩充IP矩阵 ， 十二栋今年也新签约了国内萌系形象Toby系列 ， 在三个月内围绕其做商业开发 ， 曾和完美日记的子品牌“完子心选”推出联名款 ， 近日推出了Toby毛绒玩偶新品 ， 目前已售罄 。 “现在更讲究‘效品合一’ ， 先求效果 ， 再谈品牌影响力 ， 只能传播流量的机构没有真正解决商家的销量痛点 ， 商务单可能就变少了 。 ”乱乱说 。
机构|MCN“大撤退”
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Toby毛绒玩偶
机构|MCN“大撤退”
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混战时代 ， MCN靠什么赢？
揣着发家致富的梦想 ， 众多MCN机构被李佳琦、薇娅等顶级KOL吸引入行 ， 最终绝大部分都没有成功的资质 ， 沦为“吞金兽” 。
从众星捧月到门庭冷落 ， MCN为何走到了这一步？曾经风光无两的MCN ， 其实从来都不是一门高回报的生意 。 据公开消息 ， 头部MCN蜂群文化2018年营收过亿 ， 利润率约为30% 。
如上述 ， 在MCN最重要的KOL资源上 ， 复制顶流是伪命题 ， 中腰部网红才是主流存在 。 如涵没有培养出第二个张大奕 ， 美ONE也没有找到第二个李佳琦 。 如果红人过于强势 ， MCN话语权降低 ， 就会变成“个人工作室” 。
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MCN对网红的附加值主要体现在商业化接单、日常运营等方面 ， 是相对容易被取代的角色 ， 强势MCN会挤掉一些机构的位置 ， 红人也会择优签约 。 今年3月 ， 抖音巨量星图公布了《2019年度MCN热榜》 ， TOP10的机构有无忧传媒、古麦嘉禾、华星酷娱、Papitube、门牙视频等 ， 而星城微创、影游文化等2018年频频登上月榜TOP10的机构 ， 却消失在2019年度榜单中 。
除了依赖红人 ， MCN机构也依赖平台 ， 是生态链上的一环 。 而在互联网世界里 ， 平台总是整个生态链中最强势的一方 ， 过分依赖平台的MCN很容易被掣肘 。
国内MCN萌芽于2012-2013年 ， 起初并没有明显增长 ， 而2016-2018年迅速膨胀 ， 和各个内容平台真金白银的扶持和鼓励密不可分 。
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2017年 ， 微博成立30亿基金扶持MCN机构 ， 主要用于内容电商、优质短视频、泛文娱领域的投资；2018年 ， 微视也砸出30亿元补贴内容生产者；抖音于2018年9月开放使用商业化沟通平台“星图” ， 认证MCN可获得平台商业变现支持；快手则于2018年7月上线MCN合作计划 ， 截至2019年7月底 ， 入驻快手的MCN机构已超过800家 ， 涵盖了多数头部机构 。
如今 ， 平台的内容生态已经初具规模 ， 补贴逐渐减少 ， 审核力度加强 ， 不管是老牌机构 ， 还是新机构 ， 都没有早年的红利和资源 。 上述白皮书就提到 ， 在营收来源中 ， 2018年 ， 50%以上的MCN拥有平台补贴收入 ， 2019年这个比例降至34.1%；在2020年的重点布局营收方式中 ， 只有1%的机构选择了“平台补贴” 。
加之 ， 在和MCN的接触中 ， 平台也逐渐在进化出MCN的功能 ， 试图亲自上阵 。 今年4月 ， 今日头条斥资百万成立上海星睐文化传媒有限公司 ， 拿到营业性演出、演出经纪的项目许可 ， 大有直接进军MCN的态势 。 自带平台资源进场的血缘机构 ， 无形中提高了新MCN入场的门槛 。
而继续拉高门槛的 ， 还有近两年新入场的跨界玩家 ， 他们本身拥有强大的现金流、供应链和红人资源 ， 对本就孱弱的中腰部MCN机构来说就是降维打击 。
例如 ， 央视、湖南、浙江、山东等省级卫视也在布局MCN ， 湖南广播电视台娱乐频道总监李志华曾公开表示 ， 2020年湖南娱乐MCN收入全面超过传统电视广告经营收入；今年3月 ， 家居集团美凯龙称将线下428个家居商场的私域流量池导流到线上 ， 布局MCN业务 。
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湖南娱乐如今是抖音头部MCN之一
乱乱就告诉毒眸：“如果现在还有人要下场做MCN的话 ， 自己本身有稳定现金流 ， 或者说是有产业基础 ， 可能会更保险 。 ”
多方混战之下 ， 不少MCN在今年转型电商直播和短视频带货 ， 据克劳锐调研 ， 在新成立1年以内的MCN机构中 ， 带货收入比例已经超过广告营销 ， 达到58.34%；40.2%的MCN会在2020年布局电商直播业务 。
例如 ， 奇光在明星+大主播的模式之外 ， 开展了“店铺直播”业务 ， 免坑位费为各个电商平台的店铺直播 ， 从中抽佣20% ， 奇光为此成立了一个电商直播中心 ， 并设立了一个电商店铺直播基地 。 这一模式的优点是 ， 免坑位费为品牌合作降低门槛 ， 为缺少预算又需要直播带货的品牌提供性价比较高的选择 。
短视频带货和直播带货都被寄予厚望 ， 但同样是红海竞争 ， 很多MCN机构并没有能力站稳脚跟 。


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